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汽车行业网络营销策略分析 摘 要 汽车网络营销是汽车营销中的一个全新领域，汽车消费者的复杂型购买行为及年轻化趋势使汽车企业可以通过网络营销活动促成营销目标的实现。本文以网络营销知识为基础，对我国汽车网络营销现状及优、劣势进行了分析，并对其发展对策进行了探讨：认为汽车企业依托门户网站和行业垂直网站开展网络营销，应用FEA网络整合营销传播、软文营销、口碑营销等网络营销策略，将有效提高企业营销活动的效率，增强市场竞争力。 关键词：汽车企业， 网络营销， 软文营销， 口碑营销， 企业， 顾客目 录 1 引言 1 2 我国汽车网络营销模式的发展 1 2.1我国汽车营销模式的发展 1 2.2我国汽车网络营销的现状 2 3我国汽车行业网络营销发展方向 3 3.1自身网络站点建设 3 3.2搜索引擎营销 4 3.3综合门户推广 4 3.4专业汽车站点推广 4 3.5博客的应用和播客营销 5 3.6手机移动营销 5 4我国汽车网络营销存在的问题 6 4.1 汽车网络营销赖以生存的品牌基础有待夯实 6 4.2汽车网络营销人才缺乏 6 4.3汽车物流网络不完善 6 4.4汽车物流网络不完善汽车网络消费群体尚未形成 6 5 我国汽车网络营销发展对策 7 5.1帮助汽车消费者转变交易观念 7 5.2努力培养汽车网络营销人才 7 5.3认真研究发展汽车网络营销的具体策略 7 5.4完善网络基础设施 9 5.5提高网上交易安全性 9 5.6健全汽车物流配送系统 9 5.7建立健全网络营销的法律法规体系 9 6 结语 9 参考文献 10 致 谢 11 1 引言 网络营销，就是通过网络来宣传自己的企业，推广自己的产品或服务。在被称为“Ｅ时代”的今天，基于Internet的电子商务活动也越来越频繁地出现于现代中国的汽车销售活动中。对汽车企业来说，如何抓住网络技术带来的这些机遇，怎样通过虚拟的网络来有效传播自身，网络到底能提供哪些比传统媒体更经济的营销手段等已经成了目前中国汽车企业面临的一些重要问题，也是关乎日后发展的关键。 2 我国汽车网络营销模式的发展 2.1我国汽车营销模式的发展 20世纪90年代以前，由于我国尚主要处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，无所谓汽车产品的市场营销。从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。自20世纪90年代中期开始，我国出现了以 汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式——汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。 目前，总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。根据著名网络研究公司Comscore 2009年1月公布的报告显示，截止2008年12月，全球互联网用户总数突破10亿，跨越240多个国家和地区。其中41．3％来自亚太地区。中国用户达到1．8亿，占全球互联网用户的18％，成为世界上网络用户最多的国家(见图1)。互联网用户的不断增加为汽车网络营销发展奠定了基础，我国汽车产品的市场营销也已开始逐渐跨入网络化营销时代。 图1 中国网民规模和年增长率 2.2我国汽车网络营销的现状 目前，我国汽车网络营销更倾向于品牌与产品的传播及对消费行为的信息引导，营销模式以网络广告为主，直接的网络销售几乎没有或者极少。与网络直销发展良好的国外相比，国内汽车网络营销发展还处于起步阶段。 虽然大多数汽车制造企业都有自己的网站，但内容多局限在企业与产品介绍为主。借助网络技术做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于汽车网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上售后服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。 随着人们生活水平的提高，国民对汽车需求呈逐年上升趋势。据中国汽车工业协会的统计，2006-2008年汽车销售情况如下图2。随着人