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荣事达品牌价值 摘要：合肥荣事达集团在合肥国资委的推动下，正在推进“国退民进”形式的企业改制，改制后的荣事达集团核心资产被剥离，其他业务正在通过股权转让和拍卖的方式推行民营化，荣事达品牌在国有企业改制中浮浮沉沉。 关键词：国有企业改制 荣事达 品牌价值 国有企业改制的总体目标是适应经济体制与经济增长方式两个根本性转变和扩大对外开放的要求，基本完成战略性调整和改组，形成比较合理的国有经济布局和结构，建立比较完善的现代企业制度1。改革的目的就是要建立现代企业制度。实现产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学，健全决策、执行和监督体系，使企业成为自主经营、自负盈亏的法人实体和市场主体。 国有企业的类型不同，改革的方式也不一样。对于提供公共产品的单位和自然垄断性企业宜选择国有国营模式；对于竞争性大型国有企业宜进行股份制改造；对于国有中小型竞争性企业宜完全放开2。企业规模都不是很大，竞争程度高、市场需求变化快、产业的重要性程度低、传统上国家对其控制力较低。对于该类企业改制的方式是通过股权转让或拍卖改造成民营企业；被其他非国有企业兼并；租赁给私人或法人机构；对于资不抵债、无法挽救的国有小企业依法实施破产。荣事达集团产品线涉及白色家电、黑色家电、系列小家电、新型能源、汽车配件、包装、电动自行车、太阳能热水器、新型建材等多个产业。对荣事达改制的方式是通过股权转让和拍卖的形式改造成民营企业。 一、荣事达改制状况 荣事达集团拥有“中国名牌”和“中国驰名商标”――“荣事达--Royalstar”。2006年荣事达品牌价值评估达26.12亿，中国品牌排名第54位，被商务部授予“最具市场竞争力品牌”。安徽省经济和信息化委员会和安徽省企业联合会联合向社会发布了2009年度安徽企业100强榜单，荣事达集团以实现销售收入98.3亿元，位列第16位，在08年的基础上又提升了4位，名列中国白色家电行业的前茅。荣事达集团在发展过程中推行多元化战略，旗下原有有3家合资企业，19家中资公司。合资公司分别为美的荣事达合资公司、中日合资荣事达三洋公司、中韩合资荣事达佳优公司，中资公司分别为合肥荣事达新能源、芜湖荣事达塑胶、合肥荣事达工业包装、合肥荣事达电工、上海荣事达经贸、合肥荣事达置业、合肥荣事达钢构、合肥荣事达塑业、合肥荣事达太阳能、合肥荣事达小家电、合肥荣事达空调、合肥荣事达车业、合肥荣事达水工业设备、合肥荣事达电视机和合肥荣事达厨卫电器等有限公司。3 荣事达集团改制后，3家合资公司被完全剥离，19家下属企业也基本通过挂牌转让的方式实现了民营化。合资公司中，荣事达冰箱、洗衣机业务被美的收购，荣事达控股三洋的股份在国企改制前无偿划拨给合肥国资委，荣事达两次股份转让，使支撑荣事达品牌的白色家电产品彻底划清了和荣事达集团的关系。中韩合资荣事达佳优电子电器有限公司通过挂牌转让的方式被前期已经民营化的荣事达太阳能科技有限公司董事长个人收购。荣事达集团旗下的其他18家企业也通过拍卖和挂牌转让的方式完成了民营化。被改制后的荣事达集团已经被完全架空，支撑品牌成长和发展的白色家电等核心资产已经被完全剥离。民营化的荣事达企业借助荣事达品牌价值效应各自经营，试图借助荣事达的品牌影响力挣得一杯羹。失去核心资产的荣事达品牌已经没有了可以依托的躯体，即可以支持品牌发展的核心资产，荣事达品牌价值要延续下去必须寻找到另外一个躯体，这个品牌实体能不能顺利转移，现在还不能确定。 二、荣事达品牌价值走向 2．1品牌价值构成 品牌价值构成有很多种观点。一是把商标作为品牌的资产价值提出品牌商品论（张昆仑《价格与市场》1999年第7期），商标作为企业的无形资产具有商品的两个因素：使用价值和价值。商品的使用价值表现为商品的“名称”，就如同人名字一样，便于消费者记忆、鉴别和购买；商品的价值、特别是著名品牌的价值构成很复杂，劳动价值、质量价值、稀缺资源价值、服务价值、文化价值、时间价值、渠道价值和消欣赏炫耀价值。这八个方面的价值构成了商品品牌价值的八个维度。二是从市场的角度看品牌价值构成（林畅淳《财经纵横》），通过市场中所有“利益攸关者的集合”视角，把品牌与顾客市场、竞争者市场、内部市场等要素结合起来，提出品牌价值有差异化价值（包括品质差别、品牌附加值、客户满足价值、品牌个性）、品牌实力及其他无形资产和企业文化三要素构成。三是结合上述两个方面，认为品牌价值是以商品无形资产价值为根基、以消费者对品牌的认可、信赖与忠诚度为枝干，二者相互结合、共同构成品牌价值（王成荣，邹珊刚《商业研究》2005年9月第317期），通过级差地租和商品的二因素分析品牌资产价值，通过市场上消费者对品牌价值的认可度、即马斯诺需求层次论来分析品牌的市场价值。 从以上学者的观点可以看出，品牌价值的构成包括二个方面，一是品牌资产价值，二是消费者认可价值