八百寿2014年营销推广框架2014.3.6讲义.doc

八百寿酒业区域市场营销推广思路 二零一四年度 目录 第一部分 项目背景篇 第二部分 营销策略篇 核心运营思路与价值创新 产品定位 目标客群 营销策略 目标市场 营销周期 第三部分 活动推广篇 推广内容 媒体宣传 活动推广 第四部分 费用预算篇 第五部分 合作方案篇 第一部分 项目背景篇 项目源起 2014年2月21日，马总对衢上传播进行了初步了解，与衢上就“八百寿”营销推广合作进行了意向交流…… 2月26日衢上传播与“八百寿”营销推广合作（在眉山市彭山县凤鸣中路108号）进行更深一步晤谈…… 衢上传播随后对以成都地区为主，眉山等二线城市为辅的白酒行业状况、营销模式、消费方式、顾客差异等进行了初步的文案和问卷抽样调研，对四川白酒市场的关键点有了基本把握。 我们初步评估项目战略清晰、市场机会良好，我方已经组建了八百寿项目筹备组，经过两次讨论会。并与马总就“八百寿”合作方式、营销策略进行真诚的价值沟通。 本着务实的工作作风，本框架方案合作思路力求简洁有效，对具体的执行细节未作详细阐述，主要针对品牌定位、目标客群、营销策略方面进行框架性分析和阐述。 第二部分 营销策略篇 一、指导思想 一个核心：坚定不移的推动“八百寿”的市场突围, 认清形势，坚定信心，化危机为机遇 两个支点：优良的产品品质 深厚的品牌内涵 三个聚焦：聚焦企业有限资源，聚焦细分市场，聚焦核心产品 四个明确：明确推广目标、路径、节奏、实效 二、营销策略与价值创新 1、营销策略综述 关键词{营销突围 借势营销 创新模式} （1）营销突围造声势，引发关注，虚实结合，虚实结合 虚线：通过事件营销，抢占中心城市品牌影响至高点 实线：通过渠道活动推广，渗透三四线城市，实现销量 （2）借势营销巩固根据地，通过八百寿彭祖故里行，结合彭山县彭祖山文旅产业推广，借政府之势，借产业之力，借文化之魂。 （3）创新酒业营销模式，通过提供寿星庆典星级一条龙服务，以服务带品牌，以服务促销售，整合线下酒店、庆典公司、经销商等资源，联动发力。 2、品牌主题推导出 寿文化——祝寿文化——文化产品化（八百寿） 3、品牌定位：全球华人庆生祝寿首选品牌 4、营销目标 ：将八百寿打造成庆生祝寿用酒品牌里的 刚 需 5、目标客群 寿宴专属酒——55岁以上的人群 （走传统文化路线） 2、生日宴用酒——40岁以上私营老板（走商务时尚路线） 6、目标市场 根据地市场：成都、 重点培育市场：眉山、 渗透开发市场：乐山 7、营销周期 2014年4月——10月 8、媒体策略（仅限网络推广） 传播目标： 品牌层面：贴近互联网活跃人群 市场层面：提升区域市场认知度 销售层面：拉动终端人流和销售 目标详细解（插图） 两个维度（插图）： 信息——主流社会化媒体（祝寿文化铺垫，八百寿产品信息传播，提高知名度，品牌影响力） 用户——交互式体验营销（提升八百寿用户量，建立良好用户口碑，维系品牌口碑传播） 7、公关策略 （1）事件营销，制造新闻：以事实为基础，以创新为原则，以活动为手段，策划“祝寿就喝八百寿”主题活动。 （2）深挖祝寿文化：老而为寿、寿而为尊、尊而为贵、贵而为福， （3）企业品牌公关：推出“八百寿彭祖故里行”； （4）渠道联盟 捆绑营销 选择合作示范酒店，凡是在指点合作酒店订生日宴（满**金额）的客户，可获赠八百寿生日庆典星级服务，其中每桌获得八百寿生日用酒一瓶。 8、促销策略 （1）渠道促销 经销商政策 按进货金额阶梯分配市场推广资源 （2）终端促销（刮刮卡） 年满40岁的消费者，凭身份证年龄月份，与瓶盖上月份数字符合着（在瓶盖内随机印上“1月至12月不同月份数字）”，可在生日前后一个月内在指定地方再领取一瓶“八百寿酒”。 若月份与自己生日月份不符，可将兑奖权利赠送他人。 活动实质是“买一赠一”，但形式更为精妙，通过简单的游戏规则，实现品牌与消费者、消费者与亲朋圈有效紧密互动，形成话题，实现口碑传播。消费者持中奖券和身份证到售点兑奖。 第三部分 营销推广篇 一、推广主题：美酒敬寿星 祝您八百寿 时间节点 分主题 备注 父亲节母亲节 给父母一个快乐生日 重阳节 给长辈一个快乐生日 中秋、端午、感恩节 给朋友一个快乐生日 元旦节、春节 给亲人一个快乐节日 二、推广内容 媒体宣传+活动推广 （一）媒体宣传 针对目标人群，以网络媒体为主，全方位高效轰炸。 （二）活动推广 组织系列品牌活动和促销活动，以品鉴、公关、促销、事件等为基本形式，深度推广“八百寿”品牌与产品。 三、媒体宣传 （一）传播策略 （二）节点规划 三、活动推广 （一）目标客群 新客户（终端抽奖用户） 老客户 经销商 （二）活动形式 1、品牌公关活动 （1）启动仪式：“美酒敬寿星 祝您八百寿”主题