广告学概论第4章.ppt

第四章 广告策划 学习要点及目标 了解广告策划的思维方式 掌握广告策划的内容 理解市场调研的内容和广告调查的方法 了解策划流程，能制作简单的广告策划报告 理解广告定位理论的应用策略 学会寻找“符号”，确定广告诉求策略 学会分配和计算广告预算 核心概念 广告策划 商品生命周期 广告定位策略 事件营销 “五W媒介计划法” 第四章 广告策划 引导案例 白加黑感冒药的广告策划 案例导学 “白加黑”的广告策划分析市场环境和消费者心理需求特征，通过细致的市场调查，根据目标消费者的消费习惯、消费心理，明确了独特并且能打动消费者的品牌定位——“治疗感冒，黑白分明”。“白加黑”注重广告活动的整体策划，在产品研发、包装设计、广告口号、电视广告作品、平面广告作品的设计与制作上均体现出持续的统一性，向受众始终传达着一个声音。其在媒体选择上根据各地区市场的不同特点，选择了地方卫视、报纸、车身、路牌等多媒体组合策略。各大药店的终端销售策划和广告攻势相互呼应，协调统一。 广告策划的整体性、连续性是广告策划的关键，精准的广告定位是广告策划的前提，对消费者心理、行为特征的深入分析和把握，又是广告策划效果最大化的保证。 第一节 广告策划的含义及原则 一、策划与广告策划的概念 (一)策划的概念 1．从历史的角度理解策划 2. 从现代的角度理解策划 (二)广告策划的概念 二、广告策划的作用 1. 保证广告活动的计划性 2. 保证广告活动的连续性 3. 保证广告活动的创造性 4. 确保广告活动的最佳效果 三、广告策划的原则 1. 系统性原则 2. 调适性原则 1) 广告对象发生变化 2) 创意发生偏差 3) 广告策略发生变化 3. 针对性原则 4. 操作性原则 5. 经济性原则 第二节 广告策划的思维方式 一、创新性策划思维 广告策划是一种极具创新性的活动。因为广告策划之所以存在，很大程度上是为了与众不同、未雨绸缪、出其不意。要使自己的宣传推广活动深入人心，必然要求广告策划独具一格、独特新颖。因此创新性思维对于广告策划比起其他思维更为重要。 创新性思维并不是要求推翻一切经验式的东西，而是指不要用老套路去考虑问题，要摆脱思维定势，换个角度思考问题。有许多成功的策划案例都是从其他角度考虑问题实现的突破。 二、战略化策划思维 SWOT分析法又称为“态势分析法”，它是由旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个组织现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threat)。 从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造出SWOT矩阵，如图4-1所示。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的计划。 三、谋略化策划思维 (一) 对“时”的把握 (二)对“势”的把握 1．借势 2．组势 3．定势 4．炒势 5．造势 (三)对“术”的把握 四、商品生命化策划思维 商品生命周期理论是美国的西奥多·李维特提出的。根据市场销售增长率和获利能力，他把商品生命周期分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图4-2所示。广告策划应该关注商品的生命周期，有效进行策划。 五、营销策划思维 广告是营销战略的一部分，在策划导向、价值理念、宣传内容等方面体现企业的整体营销思维。营销策划模式主要从以下几个方面入手。 (1) 明确企业的市场定位和产品的公众定位策略。 (2) 构建企业的营销管理体系。 (3) 制定产品、品牌和包装策略。 (4) 制定合理的价格策略。 (5) 确定市场销售方式和组合策略。 (6) 制定企业的售前、售中和售后服务制度。 (7) 策划产品的促销活动。 六、整合化策划思维 (一)整合化策划思维的具体要求 1．广告内容的规模效应 2．广告媒介的规模效应 3．广告宣传活动的规模效应 4．广告时间的规模效应 (二)系列广告策划 第三节 广告策划的主要内容 一、确立广告目标 (一)广告目标的含义 (二)如何确立广告目标 1. 确立广告目标重点要考虑两个问题 (1) 广告目标要服从营销目标的规定。 (2) 要考虑广告传播特征的规定性，必须知道广告能做什么。 2. 广告目标的分类 一、确立广告目标 (三)制定广告目标的要求 1. 广告目标要具体明确 2. 广告目标要切合实际 3. 广告目标具有合理性和可行性 二、确定目标市场与目标视听众 (一)市场细分 1．市场细分的含义 2．市场细分的依据 1) 地理细分 2) 人口统计细分 3) 消费心理细分 4) 行为细分 3．市场聚合