第四章房地产目标市场战略.ppt

第四章 房地产目标市场营销 房地产目标市场研究的目的 了解不同类型的客户在各区域的分布情况，各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况 不同类型客户在不同层面所关心的问题排序，如交通、配套、地段等 不同类型客户的购房动机 不同类型客户房屋价值需求的排序 不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序 不同类型客户的区块偏好 不同类型客户对房地产品牌的评价 第一节 房地产市场细分 一、房地产市场细分的概念 ★ 房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。 ①市场细分是目标市场营销观念的基础环节和必要前提。 ②应能反映消费者的现实需求或欲望。 ③不同于一般的房地产市场分类。 例：房地产租赁市场、房地产销售市场； 房地产一级市场、房地产二级市场、房地产三级市场； ※从消费者的现实需求或欲望出发的才是细分市场的范畴。 二、房地产市场细分的作用 有利于房地产企业发现、分析新的市场机会 三、房地产市场细分的参数 五大类细分人群 清晰、可识别的细分人群形象 【家庭特征】 25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历 【购房动机】 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：买个房子自己享受 【对房子的态度】 自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】 健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所 要求较好的户型 喜欢的建筑风格 四、房地产市场细分的方法 五、房地产市场细分的程序 4.1.5 房地产市场细分的程序 六、房地产市场细分的基本原则 第二节 房地产目标市场选择 一、目标市场的概念 二、目标市场的选择策略——无差异性营销 例如：万科是国内最早用移植的手段，把产品复制到其他城市的房地产企业。1992年，万科将上海的“城市花园”创立起来后，万科就开始在其全国业务范围内，复制推广，北京、天津、沈阳、深圳等地的城市花园相继成功推出。从此，万科有意识地将各种产品类型复制到它战略地图上的多个城市。 目标市场的选择策略——差异性营销 4.2.2 目标市场的选择策略——差异性营销 目标市场的选择策略——集中性营销 4.2.2 目标市场的选择策略——集中性营销 三、影响目标市场选择的因素 第三节 房地产产品定位 一、房地产产品定位的相关概念 二、房地产产品定位的内容 1、项目档次定位 对于任何类型的房地产项目都可以分成高、中、低三个档次，项目的档次定位并不是越高越好，应与客户群的消费需求相适应 例如深圳某住宅项目的档次定位：中高档项目=中高档地段+合理规划设计+中档建筑成本+规范物业管理+成功形象塑造 2、项目案名定位 名字的好坏不是影响楼盘销售的关键，但如果有一个美丽的名字，楼盘则增添了一种温馨、浪漫或是华丽的光环，使冷冰冰的钢筋水泥感觉有了一份温情，从而为客户所接受 与建筑风格、市场定位保持一致 能够展示楼盘的个性和优势 符合目标客户群的心理需要 优美、易记忆，郎朗上口，令人回味 3、项目功能定位 随着人们生活水平的提高，项目功能由单一转变为复合化 一般来说，多元化的经营功能可以选择 4、项目业态定位 项目业态定位主要是针对部分商业物业来说的，它的主要目的是确定商业物业的经营范围，以保证项目主题、形象定位的落实 例如某商业街项目的业态定位： （1）B座沿街，人气旺，商铺面积小，规划为小商品批零市场，经营中低档服装、儿童用品、床上用品 （2）A座与B座相连，又自成一体，规划成皮具商城，经营皮鞋、箱包 （3）C座与D座紧邻，成为一体，规划为家具广场，经营家具、灯饰 、服饰 （4）E座规划规整，且单位商铺面积较大，适合品牌店经营，规划为精品专卖一条街，经营中高档品牌服装、服饰 二、房地产产品定位程序———两阶段 案例：万科产品定位 品类划分及对应客户价值 品类细分 城市住宅（GOLDEN系列）——都市.时尚生活 适合都市人生活的多元化成熟居住模式 万科GOLDEN系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式 GOLDEN系列产品 万科华府——商务住宅 东方尊峪——城市改善 金域东郡——城市栖居 品类细分 城市住宅类（GOLDEN系列）细分 城市住宅案例 万科华府 设计理念 规划上，宽敞的公共活动空间、人车分流设计以及开扬的外部景观带来的舒适感受，将使本项目居住者享受与福田区同等品