农业传播技术与应用(五)解析.ppt

第六讲 农业传播(5) 在狭义和微观方面 指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。 说服性传播：通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动。 这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 在广义和宏观方面 指大众传媒的信息传播活动对社会和受众所产生的一切影响和结果的总和。而不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 三、传播效果的类型 1、从时间上分：短期效果、长期效果； 2、从传播者意图上分：预期效果、非预期效果； 3、从效果性质上分： 积极（正）效果、消极（负）效果、逆反效果； 4、从外在形态看： 媒介的“效果”(media effects)：大众传播已经产生的直接效果，而无论是否符合传者的期望 媒介的“效能” (media effectiveness) ：大众媒介达成有关预期目标的功效 媒介的“效力” (media power) ：指媒介在特定条件下，可能发挥的潜在影响或可能产生的间接效应 5、从效果本身的内在性质：心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等 6、从区别媒介影响力的作用范围看：对受众个体的影响、对小团体及组织的影响