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目 录 摘要 关键词 绪论 1 一、蒙牛集团简介 1 二、宏观环境分析 2 （一）政治环境 2 （二）经济环境： 3 （三）社会环境： 3 （四）技术环境： 4 （五）自然环境： 4 三、行业状况分析 4 （一） 中国乳品行业前景分析 4 （二）国内主要竞争对手分析 5 1.伊利集团 5 2.光明乳业股份有限公司 6 3.三鹿集团 7 （三）外资品牌卷土重来 7 四、营销策略分析 8 （一）产品组合策略 8 1.产品组合的意义 8 2.优化液态奶产品组合的策略 8 （二）品牌策略 9 1.蒙牛的品牌定位 9 2.创建强势品牌的策略方法 10 （三）促销策略 11 1.促销要有战略性、品牌化 11 2.选择合适的促销强度 11 3.事件营销 11 五、存在的问题及对策 12 （一）存在的问题 12 1.关于奶源的问题 12 2.对羊奶作的忽视 13 3.财务压力增大 13 （二）对策 13 六、结束语 14 致谢 15 参考文献 16 绪论 中国乳业是目前国内成长最快的行业之一。诞生于1999年的蒙牛乳业集团， ? 蒙牛乳业是内蒙古自治区近年来成长起来的全国知名企业， 1999 年 8 月 18 日，集团总裁牛根生和其他九位自然人，共同出资 1000 多万元，发起成立内蒙古蒙牛乳业股份有限公司，当年实现销售收入 3700 多万元。后于 2003 年 4 月 23 日更名为内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，2004 年全年实现业务收入 87 亿元人民币。集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后五期工程占地面积 55 万平方米、建筑面积 14 万平方米、绿化面积 11 万平方米，目前拥有总资产 30 多亿元，员工万余人.(1(与此同时，蒙牛生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心，向西延伸，进入包头、巴盟等地区；向东延伸，进入兴安盟、通辽等地区；向外省延伸，进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区。6年多来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链条辐射几万农牧民。2005年，主营业务收入达到108.25亿元(((目前，公司已在全国15个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区，并出口港澳、东南亚、蒙古、美国塞班等国家和地区，是我国乳业牛奶出口最大的企业。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。 2002 年，摩根士丹利、英联投资公司、鼎晖投资同时投资蒙牛，注入现金两亿多元人民币，并于 2003 年再次注资，成为摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业。2004 年 6 月 10 日，蒙牛在香港联交所主板成功上市，并受到港澳股民的热烈欢迎，刷新了多项纪录。外资注入和海外上市为蒙牛的持续快速健康发展提供了强大的资金支持和国际化的经营视角。蒙牛的长远目标是做“世界牛”，三家投资公司注资蒙牛后，均派出董事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。三家投资公司皆为实力不菲、知名度很高的国际财团。作为专业化的国际投资公司，在其投资行为发生后，必须在国际资本市场上公布其交易信息。三家投资公司注资蒙牛后，也必须遵循上述程序。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。 几年来，蒙牛乳业坚持把“强乳兴农”作为企业使命，脚踏实地，努力进取，连续 5 年保持三位数的增长速度，国内的行业排名由成立初年的第 1116 位跻身前两强，成为中国航天员和国家队运动员的专用奶制品生产商，业内第一家海外上市企业。作为境外上市的公众公司，企业不仅要遵守国内的规则，而且必须遵守国际通行的“游戏规则”。蒙牛的国际化步伐已经加快，正在由“中国牛”向“世界牛”演进。 二、宏观环境分析 由于牛奶营养丰富，可以极大地提高人们的身体素质。越来越的国家已经把牛奶同提高国民身体素质紧密联系起来。中国政府已制定《中国奶业“十一五”发展规划和二０二０年远景目标规划》，将从奶牛品种改良、饲养方式改善发展大型奶业企业提高奶产品质量以及加强奶牛养殖环境保护等方面推进中国奶业的发展。战略性调整、增加农民收入、拉动奶业快速发展等方面起到重要作用。另外，国家对发展奶业采取各种形式的优惠政策。这些优惠政策包括政府投资、低息或无息贷款、对生产者进行价格补贴、实行最低保护价格、国家参与市场调控、促进奶及奶制品加工业的发展以及乳制品的对外贸易等。自改革开放以来，中国经济一直持续保持着较高的增长，按2005年修订后的GDP数据计算，1979年至2004年GDP年均增长率为9.6%。近三年，在以科学发展观为指导转变经济增长方式的背景下，仍连续保持10%左右的增长。((并且，人均可支配收入也不断增加。随着人民生活水平的提高，