《服务市场营销(黎开莉)(978-7-5654-0590-7)》章后习题答案.docVIP

《服务市场营销》章后习题答案和提示 第1章 一、思考题 1．．答：介绍三种服务分类的主要观点：答： 5．服务营销同产品营销相比有哪些特殊性？ 答： 6.结合服务营销学与市场营销学的关系，谈谈服务营销学独立存在的意义。 答： 二、案例分析题1.泰国东方饭店的服务营销 分析提示： 1.提示：《服务市场营销》章后习题答案和提示 第2章 一、思考题 论述我国服务消费的发展趋势？ 答：（1）服务消费在消费结构中所占比例迅速上升，未来发展前景广阔；（2）服务消费领域呈全球化，综合化态势；（3）服务消费品不断创新；（4）网络化服务时代来临，科技的发展使得服务消费也呈现更多新的趋势，为服务业的发展带来更多机遇。 2．文化因素是如何影响消费者的购买行为的？ 答：提示：根据书中文化影响服务的六个方面来回答(1) 语言（口头和非口头）；（2）价值观和生活态度；(3 ) 习惯和风俗；（4）物质文化；（5）审美观；（6）教育和社会机构。 3．购买服务产品的评价依据是什么？ 答：购后满意度。这是指消费者对已购服务产品通过自己使用和感受，重新考虑购买该服务产品是否是正确选择、符合预期等而形成的感受。其取决于消费者对服务产品的预期质量与产品使用中的体验质量之间的对比。消费者购买服务产品后，若在实际消费中符合预期的效果，则感到基本满意；超过预期，则很满意；未能达到预期，则不满意或很不满意。 4．服务购买过程包括哪几个阶段？ 答：可以分为三个阶段：购前阶段、购买和消费阶段、购后评估阶段，而购前阶段又可分成需求识别、收集信息和评估可供选择方法三个步骤。 5．服务产品评价与实物产品评价过程有何不同？ 答：从购买过程层面上看，服务的消费过程有别于有形产品的消费过程，后者一般包括购买、使用和处理三个环节，且三者间有着明显的界限和顺序。例如，顾客在商店购买一双鞋，在需要时穿着，当鞋子过时或者损害时丢弃。而服务的消费过程则不同，它没有明显的环节区别，消费者与服务提供者间之间的互动穿插着整个服务流程，而服务的无形性使得服务处理过程与整个消费过程无关。 6．描述两三个你所经历的不满的服务实例，并利用控制理论或者角色论来说明你的不满。 提示：结合相关理论举例说明。 7．根据你熟悉的一项服务经历，从一个消费者角度对你所期望的服务要求编写一个具体的规范说明？ 提示：选择一个常见服务经历，按照你的希望来提出应该如何服务。 二、案例讨论题： （1）淘宝针对的目标客户群有哪些？这些客户群的需求分别是什么？有什么不同 提示：卖家和普通消费者。结合两者不同需求来回答。如，卖家需要降低成本，方便的交易平台，买家需要安全的交易等。 （2）不同客户群的需求不同，淘宝是如何针对这些需求提供服务？ 提示：卖家：免交易费。买家安全：创建支付宝平台，成功解决了顾客支付中资金风险的担忧，同时还创建一系列制度，如7天无忧，消费保障，信誉评价等，为卖家和买家双方提供交易担保。 （3）网络消费的风险感来源于什么？请用风险模型解释如何降低风险感？ 提示：结合网络虚拟性和风险模型来回答。 （4）淘宝为什么推出这些服务？有何好处？ 提示：从服务营销出发，结合淘宝自身特点来分析。淘宝是一个提供服务的平台，良好的服务帮助顾客解决问题，自然就能够创造价值。 《服务市场营销》章后习题答案和提示 第3章 一、思考题 1. 分析服务企业营销战略规划的过程？ 答：企业目标，营销审核，SWOT分析，重要条件假设，营销目标和营销组合，估计预期结果，确认替选方案和营销组合，营销方案，评估、监督控制。 什么是SWOT分析法？ 答：SWOT分析法就是把营销审核中有用的数据拿出来进行分析，并由此寻找有效的管理方法实现企业目标、满足消费者的需要同时识别出对企业营销战略的制定和实施具有影响的因素。 成本领先战略的含义、适用条件、优点及风险？ 答：成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。 适用条件：有竞争企业之间的价格竞争非常激烈，唯有运用成本领先战略才能抢占市场增加销售额；企业所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的，服务企业必须依赖成本领先战略获得优势以领先于行业平均收益水平；消费者的转换成本很低，只有靠较低的价格留住顾客；消费者具有较大的降价谈判能力；内部资源条件等。 优点：抵挡住现有竞争对手的对抗；抵御购买商讨价还价的能力；更灵活地处理供应商的提价行为；形成进入障碍；树立与替代品的竞争优势。 　 风险：降价过度引起利润率降低；新加入者可能后来居上；丧失对市场变化的预见能力；技术变化降低企业资源的效用；容易受外部环境的影响。 差异化战略的含义、适用条件、优点及风险？ 答：服务营销差异化战略，是公司提供的服务具