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第一讲 导论 学习内容 市场营销概述 市场营销管理过程P28（重点） 分析市场机会：收集市场信息；分析产品、市场发展矩阵；进行市场细分。 选择目标市场：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。 设计市场营销组合 市场营销管理活动 市场营销学的发展P3 萌芽时期 规范时期 迅速发展时期 重构时期 营销哲学P13 传统营销观念：生产观念、产品观念、推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念 交易营销和关系营销：与交易有关的营销活动即交易营销。关系营销可以定义为：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。关系营销的核心概念是：企业与顾客之间的长期关系。P7 营销理论的新发展：网络营销、绿色营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销、文化营销、云营销、大数据营销、社会化媒体营销。 市场营销的重要性：市场营销在不同行业的扩散 推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、营销成本的提高。 市场营销职能在企业中地位的变迁。 战略计划过程：规定企业使命、确定企业目标、安排业务组合、制定新任务计划、、 战略计划过程中的市场导向：市场营销部门对战略计划的贡献、市场导向。 市场营销的核心概念（重点） 需要 ：需要是指欲望，是指对某种物品的渴望欲望是指想得到衣食住行，安全归属，受人尊敬对知识和自我实现等需求的具体满足品的渴望，是个体受不同文化和社会环境影响而表现出来的对需要的特定追求。需求是指既有愿望，又有支付能力的需要是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西。效用是指对于消费者通过消费或者享受闲暇等使自己的需求、欲望等得到的满足的一个度量。指人们相互交换活动或交换劳动产品的过程。又称贸易、交换，是买卖双方对有价物品及服务进行互通有无的行为。是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。是指一件产品的绩效满足顾客期望的程度。就是顾客总价值与顾客总成本之差所谓顾客维系，是指供应商维持已建立的客户关系，使顾客不断重复购买产品或服务的过程。1“顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其它四项核心概念是什么？这五个概念中有没有一个概念比其它概念更重要？说出支持你的答案理由。 答：其他四项核心概念是：①需要、欲望和需求②营销供给物③交换和关系④市场 这五个概念中并没有哪一个概念明显的比其它概念更重要。但如果非要选择一个更为重要 概念出来，我认为市场是重中之重，因为市场是所有营销任务的最基本关注点和目标。而营销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需求，并且能够通过交换得到满足。 2.比较下列两种营销管理观念：“推销观念和营销观念”。你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗？ 答：推销观念的基本假设是如果组织不进行大规模的促销推销，顾客就不会购买足够多的产品。营销观念认为实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效的满足顾客的欲望和要求。在营销观念下得到顾客的关注和顾客价值，才是销售和获利之路。 2）推销观念并非寻求类商品的生产上中尤为盛行。所谓寻求类上平是指在正常情况下，顾客不想购买的商品，例如百科全书或保险。在这类行业中，公司必须善于追踪可能的购买者，向他们灌输产品的种种优点以完成销售。此外，大多数公司再生产能力过剩时都遵循销售观念，他们的目标是销售所制作的产品而非市场需求的产品。由于这种观念强调销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的风险。 在现实中，很少有人在说自己运用的是推销观念，而实际上他们遵循的正是地地道道的推销观念。比如当今中国的保险行业市场。通常如果没有推销员的推销，保险产品是很难卖出去的。因为很多保险公司任然信奉推销观念，具有一定合理性。 于此相对，目前中国的家电市场有时候就显得不那么合理了。众多的家电厂商不是根据中国消费者的需求而生产产品，而是看国外尤其是欧美发达国家市场上有什么产品，就生产什么产品，或者根据自己的技术决定生产什么产品。有人甚至说，在中国百分之八十的企业还处于推销观念甚至产品观念。 3.“今天，大多数营销人员认识到他们并不是想和任何顾客连接。”你同意这句话吗？为什么？据你了解，哪些公司遵守了这个信条？ 同意，当今这个时代，大部分的营销者都意识到这样一个事实，他们的产品不可能吸引所有的任何一个顾客，而是只能吸引有限的顾客