网络口碑影响综述解析.docVIP

综述题目：网络口碑影响的研究综述 组 员 李瀚 张桂英 吴佳庭 谢薇薇 2015技术经济短学期 摘 要 网络口碑作为一种近年来的新兴现象受到了众多相关研究者的关注，其相关研究文献也逐渐增多。本文以网络口碑对几个不同行业的影响程度差异为导向，根据其影响的方式和内容不同，依次对网络口碑在打车、餐饮、购物、旅游订购、电影五个行业的线上交易评论进行了文献综述，并立足于企业营销层面，分析了各行业与网络口碑之间的联系，从而得出下一阶段在此现象上该如何深入研究。 关键词 网络口碑 在线评论 营销 组织过程及分工简介 小组四人一同锁定范围、确定大致主题、并分头检索 李瀚主要负责引言的写作以及部分正文，PPT制作 吴佳庭、谢薇薇负责正文中的要点检索分析 张桂英进行摘要的写作及总结和全文协调整合 整个过程中四个组员相互协助 网络口碑影响的研究综述 引言 截至2014年12月，中国手机网民规模达到了5.57亿，较2013年底增加了5672万人。随着互联网和智能手机的飞速发展，足不出户的线上消费也成了网民们的日常生活行为之一。而当今消费者更多的依赖于网络消费，并由此做出相应的消费决定。而当前国内研究网络口碑的文献相对较少，但是这一新兴的口碑形式却是相当重要，因此决定对其进行研究。 传统意义上的口碑是指两个人之间互相接收口碑，而信息的发送一方对另外一方是没有任何不良企图的，是善意的，并且拥有多种形式(Arndt,1967）。而口碑传播的定义则是指针对其他消费者的关于某种产品的特征、购买、使用及提供该产品的卖家的一切非正式传播（Westbrook Ｒ A，1987；Hanson W A，2000；Chatterjee P，2001））。当前有相当多的研究表明口碑对消费者选择和购买后感知产生了重要的影响，也有研究表明，口碑比其他形式的广告有较好的效果（Hennig，2004）。在特定的条件下，口碑比个人销售、文本广告和电台广告等方式对消费者行为的影响要更明显 （Engel J E，1969；Goldsmith Ｒ E，2006）。 当前互联网和信息技术的融合对消费者信息搜索过程产生了深远影响(Kulviwat S，Guo C，Engchanil N，2004；Erin M S，Lawrence E B,2009)。由此带来的新的口碑传播形式由潜在的、实际的或者以前的消费者通过互联网发布正面或负面的评论内容得以呈现(Hennig ,2004)，即网络口碑。总体来说，网络口碑并不是实时的、双向的，不需要面对面进行(Kulviwat S，Guo C，Engchanil N,2004)。用户只需要以匿名的形式在一些网站上键入文字就可以完成一项“非人际的”沟通行为（杨学成,钱明辉，2006）。而且网络口碑在网络系统中长期存在,不仅会产生短期促销作用,而且会形成持久的影响（ Bickart B,Schindler R M，2001）。 当前，社会中的各个领域都受到了网络口碑不同程度上的影响（杜伟强，于春玲，2011；卢向华，冯越，2009）。根据近年来的中国知网文献研究显示，网络口碑主要集中在以下几个领域，线上打车有1067篇相关文献，线上餐饮有905条结果，线上购物有3699条，线上旅游业1571篇，线上电影有1616篇。因此本文将依据近些年兴起的网络口碑影响的最大的这几个领域来展开，结合其网上口碑的评价方式、以及其形成机制与影响来进行展开,从而来概括网络口碑总体的特征和影响。 对网络口碑影响的不同行业分析 线上打车。 由于打车软件兴起时间并不长，相对于其他领域具有明显的一个特征，即通过大量的补贴来获取网络口碑来获取更多的客户。 61.86%的人选择打车软件是因为它操作便捷，可减少候车时间；而在软件的选择上，初次选择的乘客大都根据APP评分来进行选择。在进行二次选择的时候68.85%的乘客主要侧重于分析使用司机多、 接单快的那一款软件（林玉川，2014）。打车软件是一种典型的网络产品，即该产品的使用者共同组成一个网络，在一定范围内，新消费者的出现会增加网络中每个人的效用， 这便产生了网络外部性，而网络外部性的好坏又通过评价等网络口碑推出。关于打车软件的选择和竞争的口碑抉择中，绝大部分取决于其APP评价和网络评价度。然而各软件在功能上其实并没有很大差别，软件同质化现象严重，它们为了吸引用户展开了激烈竞争，滴滴与快的的“烧钱大战”便是最好的例子（任然， 2014）。滴滴打车和快的均有相当强大的互联网营销的背景。早期用户对阿里巴巴和腾讯公司的网络口碑信赖进一步转移到打车领域（杨俊琴，2014） 其采用直接补贴用户的营销模式来获取网络口碑，看似烧钱，实际上收益不菲。据统计，打车软件初期获取一个新用户的成本不到20元，远远低干电