桐君阁楼盘推广方案解析.docVIP

“桐君阁大药房”2002年度 全年整合传播策略执行案（草案） 前 言 我公司受重庆桐君阁股份有限公司委托，进行2002年度“桐君阁大药房”的广告活动策划。目前，鉴于双方合作尚不够深入，由本公司提交的方案中所涉及到的系列市场调研、执行策略以及媒体组合等，还有待进一步的完善。 本方案中包括市场调查分析、营销策略、广告策略、广告计划、推广费用预算以及广告效果评估等组成部分，全面覆盖了本年度的策划运作内容，为本年度的广告活动提供策略和实施方法的全面指导。针对在个别细节问题出现不同意见时，双方应增进交流；如果贵方认可本方案，希望完全按照方案的计划执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。 在双方确定合作，且签定合作协议之后，本公司将成立“桐君阁大药房”广告策划专案组，着手如下具体工作： 第一部分：市场分析 ● 药品零售行业的现状与趋势研讨； ●“桐君阁大药房”各项规划分析、配套设施及对比分析： 营销环境分析 营销环境中宏观的制约因素： 通过本公司市调部对重庆药品零售行业进行较为详细地调查后，就其行业目前的市场状况以及整个行业发展趋势做如下分析和预测： 我国加入WTO迫在眉睫，医药行业开放已是不争的事实，各实力雄厚的国际医药巨头都已盯准了这块大蛋糕，正不断加快在中国市场的进军步伐。随着我国市场机制的运作日益成熟，本土的企业也在不断地跑马圈地、优化重组，进行市场整合。同时，也充分利用现代科技技术和管理技术，不断提高市场竞争力，为WTO的到来作好前期准备，以便更进一步地与国际市场接轨。以深圳三九集团为代表的国内药业巨头，以其先进的零售管理模式、物流配送和电脑管理系统，尽最大限度地降低运作成本后，保持强劲优势进入各细分市场（“三九”已经进入成都市场）。这不仅为整个药业注入了新的营运观念，同时也为整个行业进行新一轮的“洗牌”带来机会。“物竞天择，适者生存”，在这场没有硝烟的战争中，谁主沉浮？目前尚无定论！ 影响市场营销的微观因素： 就重庆市场而言，据《中国药店》2001年4月第二期表明，中国连锁药店前100名的排行榜中，重庆和平药房连锁店、重庆桐君阁药房连锁店和时珍阁药房连锁店分别位列第一名、第三名和第三十二名。在排除外来品牌进入的前提下，竞争格局已经形成。而且每个企业都非常注重自身品牌的建设，以及行业地位的确立，这无疑会给即将展开的市场推广带来压力。 市场概况： 市场规模（3090万人口的重庆区域市场） 市场构成 构成这一市场的主要现状： 和平药房在主城区的连锁店规模达到了110家，桐君阁药房连锁店的规模达到了160多家，时珍阁药房连锁店也达到了36家，其他零售药房（个体）的数量将上千家。然而，最主要的药品流通渠道仍然是各大医院，其市场份额仍占70%以上。 对“桐君阁大药房”构成竞争的品牌： 主要竞争对手是：和平药房和各大医院 未来市场构成的变化趋势： 随着整个药品消费市场结构的调整，医院药品消费的份额将会较大幅度地下调。相对药品零售业即将面临着巨大的市场空间，同时药品零售业也会迎来一次全面整合，最终能存活在市场的药品零售企业只能是四、五家。 营销环境分析总结： 市场机会： 有数据为证，零售行业在医药行业所占的市场份额逐年提高：从1992年的5％上升到2000年的20％，而2003年将达40％ 重庆桐君阁股份有限公司是经重庆市人民政府批准，由重庆桐君阁药厂、重庆中药材站等十三家中药工商企业联合组建而成的大型企业集团。公司于一九八七年一月进行全国首批股份制试点，一九九六年二月在深圳证券交易所挂牌上市，一九九八年与重庆太极实业股份有限公司进行资产重组，实现优势互补、强强联合。同时，公司利用人才资源优势，大力发展传统医药，充分发挥工业优势，创研、生产了传统剂型20余种，品种达320多个，其中共有20多个品种先后获国家、省、市优质产品奖及用户好评。现公司已在市内组建了160余家“桐君阁大药房”商业连锁经营网点，并在成都、绵阳、北京、天津、上海等地已经开办或正在筹建上档次、上规模的“桐君阁大药房”连锁店。 企业在市场中的劣势： 较之于“和平药房”，店面规模（全国市场）相对要 少（和平药房全国共有300多家分店，桐君阁药房共有160多家分店且主要分布在重庆片区）；企业的整个识别系统（CIS系统）的建设处于相对落后状态，且未能充分利用现代先进的电子信息技术，导致整个市场运作成本相对较高。这在面对国内竞争对手、以及加入WTO后国