消费者行为学---学习与记忆详解.pptVIP

第3章 学习与记忆对消费者行为的影响 ` 主要内容 ` 猫咪天生会捉老鼠吗？ 中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组： 第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为； 第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为； 第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活； 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： 第一组无动于衷； 第二组表现出捕鼠行为； 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿； 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。 ????? 这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。 你们当中多少人每天都玩游戏？ 有多少人每天玩游戏超过晚上12点？ 如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会那么着迷？ 游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如此着迷、上瘾？ 为什么我们过了一段时间就会对一个游戏厌倦了？ 3.1.1 消费者学习的概念 学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 消费者学习：消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的过程。 第一节 学习概述 1、学习的概念 （1）学习是因经验而产生的。消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。 1）经由有计划的练习或训练而产生的学习 2）由偶然的生活经历而产生的学习 ` ` 学习的类型 3.1.3 消费者学习的作用 1、通过学习获取有关购买的信息 消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是学习。 2、触发联想 ---接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、 特殊联想 · 联想既能促发消费者的购买行为又能抑制或阻碍购买行为。 同样的刺激或暗示，对于不同的人可能会激发不同的联想。 3、影响消费者的态度和对购买的评价 当消费者经过学习，具有更多的知识和经验后，他对产品的评价和选择标准也将发生改变。 消费者学习的方法 （1）模仿法 模仿就是仿效和重复别人的趋向。模仿可以是有意的、主动的，也可以是无意或被动的。可以是机械性的，也可以是创造性的。 （2）试误法 试误法指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。 如：渴了——喝茶、咖啡、可口可乐、矿泉水等 （3）观察学习法 消费者通过观察他人的行为，获得示范性行为的象征性表象，并作出或避免作出与之相似的过程。在消费过程中消费者自觉不自觉的观察他人的消费行为，并以此指导自己的消费实践。 3.2 有关消费者学习的理论 3.2.1经典性条件反射理论 3.2.2操作性条件反射理论 3.2.3认知学习理论 3.2.4社会学习理论 巴甫洛夫经典条件反射过程 经典条件反射过程中消费者学习 经典条件反射过程中消费者学习 3.2.1经典条件反射理论及其应用 1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。 ` 2、消退 消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反应就逐渐地减弱直至最后消失。例如：对某一品牌不再满意——消费者终止习惯购买。 在营销中的应用： 避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化。 创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。 ` 3、自然恢复 已经消退了的条件反应，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反应会重新恢复。 在营销中的应用：启用“老字号”（美加净、同仁堂） 学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作发生后，有强化物相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。 营销启示 （1）给予顾客奖券、奖品或其它促销物品，在短期内就可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销售量可能马上下降。因此，企业要与顾客保持长期的交换关系，还需要采取一些间歇性的强化手段。 （2）产品或品牌形象在消费者中难以改变。 是消费者在长期消费体验中经过点滴积累逐步形成的。 操作性条件反射下消费者学习 操作性条件反射理论在营销中的应用 操作性条件反射理论特别强调强化物对学习的重要性，因此企业应在营销实践中格外重视产品质量的一致性。 1.通过强化引导消费者的行为 正强化 负强化 惩罚 2.通过塑形引导消费者的行为 强化理论 强化：增强某个反应发生概率的一种程序。 强化物：凡能增强某个反应发生概率的刺激物，叫强化物。 强化物的分类：强化与惩罚 强化与惩罚 正强化：呈现一个愉快刺激以提高一个反应发生的概率，叫正强化。 负强化：撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发生的概率，叫负强化。 惩罚：呈现