消费者态度的形成与改变详解.pptVIP

* 第二节 消费者态度的测量 一、瑟斯顿等距量表 二、利克特型量表 三、语意差别量表 四、行为反应测量 * 第三节 消费者态度形成的相关理论 不同理论派别对态度形成有各自的解释与强调。 一、学习论 学习论或条件作用论认为，态度大致同其他习惯一样是后天习得的，是个人通过联想、强化和模仿三种方式逐步获得发展。 * 联想就是两个或多个观念（概念）之间构成联结通道，由一个观念可引起另一个观念的活动表现。 强化对态度形成有相当的作用。当个体的态度得到社会的赞许，它就受到了强化，否则就得不到强化。 态度的强化更多地依赖于赞许，或同时受到两种相反的强化，其作用则取决于两者相对的强度。 * 模仿是通过对榜样人物形象的示范而产生的联想反应，即初级学习形式。 直到人们掌握了许多社会规范与形成评价系统，这种模仿学习才逐渐让位给鉴别学习。 * 态度形成及变化经历三个阶段： 1.顺从--在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表现与别人一致 2.认同--由于喜欢某人、某群体或某件事，乐于与其保持一致或采取与其相同的表现 3.内化--把情感认同的东西跟自己已有的信念、价值观联系起来，给予理智上的辨认，作出是非判断 * 以上三个阶段，既可看做是从儿童到青少年态度形成的次序，也可看做是个体形成的态度所处的三种层次或水平。 它对分析与理解态度形成的性质与机制颇有启发。 * 二、诱因论 最终态度的形成是由趋近（肯定）因素（诱因）和回避（否定）因素（诱因）的相对强度决定的。 这个理论把人的态度形成看成是有理性的、权衡利弊、主动决策的过程，它比学习论进了一步，但它把人的态度形成都看成是个人为得失深谋远虑的表现，则并不完全符合实际。事实上，人所表现出来的态度并非事事都通过决策造成的。 * 三、认知相符论 认知相符理论的基本观点：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会有一种动力倾向性推动其进行自我调整（或改变原信念、原态度，或否定其他观点和行为），以达到或恢复认知上的相符和一致。 * 四、自我知觉理论 主要阐释行为是否影响态度。当问一个人关于某事物的态度时，个体首先回忆他们与这种事物有关的行为，然后根据过去的行为推断出对该事物的态度。 自我知觉理论认为态度是在事实发生之后，用来使已经发生的东西产生意义的工具，而不是在活动之前指导行动的工具。 * 五、认知反应理论 认知反应就是消费者发生于传播活动过程之中或之后的积极思考过程或活动。 一般说来，认知反应会影响最终的态度改变，甚至成为态度改变的基础。 认知反应模式的基本思想概括起来，即广告接触导致认知反应，认知反应影响态度改变 * 六、加工可能性理论 也称精细加工可能性模型(ELM)。ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于人们对传播信息作精细加工的可能性高低。 当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。 * 该理论把态度形成或改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。 中枢说服路径把态度形成或改变看成是消费者认真考虑和深入加工说服信息的结果。 边缘说服路径的看法与中枢的相反 两条说服路径的效果有两点重要的区别：中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。 加工可能性理论或精细加工可能性模型(ELM) 营销信息 高介入 低介入 高度关注核心属性、产品相关的特性与事实 有意识的思考、大量的评价活动 信念改变导致态度和行为改变 对边缘的、与产品无关的属性给予关注 低的和非有意识的信息处理、低的评价活动 经由经典性条件反射发挥作用；情感、对广告态度、无意识的信念改变导致态度和行为改变 中心路径 边缘路径 * 〖案例〗本田摩托进入美国市场 本田摩托车进入美国市场时曾面临一项重大的决策，即是只把摩托车卖给已对摩托车感兴趣的少数人，还是想方设法增加对摩托车感兴趣的人数。 后者的成本很高，因为很多人对摩托车没有好印象。他们认为摩托车是同黑皮夹克、弹簧刀和犯罪联系在一起的。 然而，本田公司采取了第二种方案，发动了一场大规模的“骑上本田迎亲人”的宣传活动。结果很成功，许多人改变了对摩托车的态度。 * 第四节 消费者态度的改变 态度的形成是指人对某些事物从不曾有态度到出现某种态度，而态度的改变是指人在对事物已有态度的基础上发生一定的变化。 * 态度的改变分为两种： 一种是一致性的改变，指方向不变而仅仅改变原有态度的强度，即量变。 另一种是不一致的改变，指以性质相反的新态度取代原有的旧态度，或说是方向性的改变，即质变。 一、改变消费者态度的说服模式 霍夫兰德—詹尼斯说服模型 外部刺激 目标靶 中介过程 结果 传达者 沟通 情境 信奉程度 预防注射 人格因素 信息学习