加乐活策划案教案详解.ppt

微观环境分析 1、保健品行业分析 1）医药行业和保健行业定义 医药行业，是指事后对罹患一般病痛到恶性肿瘤的病人所提供 的产品，目的不外乎治疗疾病的症状或治愈疾病。保健品行业 ，是指事前对健康人们（没有疾病缠身）所提供的产品，让他 们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然。 2）保健品行业基本情况 现在大约有1000余家保健品企业，年销售规模在500亿元,年均增长率为15-20%。 在20多年的发展历程中，受到消费者对保健品的信任危机以及 生产厂商在保健品流通环节处于劣势等影响，行业发展出现多 次震荡。 保健品行业:优胜劣汰 各地区保健品消费状况 保健品行业快速增长可期 市场环境分析总结 保健品分类 1、汤臣倍健 3)产品种类多 蛋白质/维生素/矿物质 女性健康 塑身/清体 婴幼/儿童/青少年健康 心脑血管健康 接近六十种产品 4）主要优势 取自全球。从全球原料采购到全球原料专供基地建立，再到全球自有有机农场建立。2012年，汤臣倍健位于巴西的首个全球原料专供基地正式签约 汤臣倍健营养“家”会员俱乐部正致力将“服务力”培养成为汤臣倍健下一个核心竞争力之一 汤臣倍健推出首个线上子品牌——十二篮。针对现代社会职业人群在体重管理上的严重失衡问题，让中国消费者有系统地管理自已的健康。实际上是一个手机减肥的app。 5）广告宣传 2004年，“取自全球”的产品差异化战略开始实施。 2006年，启动品牌差异化战略，签约世界冠军刘璇为形象代言人 2010年8月，签约国际篮球巨星姚明为品牌代言人，启动由渠道驱动向品牌驱动的转型战略。 6）其他特色： 官网设计简洁明了，采用引导方式，让消费者找到适合自己的产品。如果你不知道什么适合你，还可 以通过测试来确定。论坛上会分享健康知识常识，供消费者来讨论和学习。 通过我的营养家，我需要什么营养，问问营养师三个模块，让消费者管理自己的健康。 手机app 利用了手机的黏性使得消费者和产品更好的捆绑。 1）善存：国际知名的维生素矿物质品牌。来自于辉瑞中国健康药物部，前身为惠氏中国健康药物部，成立于1991年。 2）主要产品小佳维，（4-10岁）、佳维（成人）降血脂。 3）产品定位：补充维生素 矿物质 辅助降血脂 。用于预防和治疗因维生素与矿物质缺乏所引起的各种疾病。 4）功效：善存佳维片对人体健康,成长和平衡至关重要. 每粒善存皆含32种维生素和矿物质. 配方均衡,全面补充您从日常饮食中难以全面摄取的维生素和矿物质 5）营销方式：推陈出新，不断探索。 “还我健健操”—善存营销（策划方：Agenda） 古怪的营销。 病毒视频：在出租车里的小屏幕上，三个怪 模怪样的人穿着色彩艳丽的紧身衣挤眉弄眼 在做“还我健健操”，教你怎么用简单的运动 保持身体健康，高频次的播放也让人加深了 印象。 善存作为知名的营养补剂品牌，这次的“怪营 销”一反以前走的中庸路线，倒在铺天盖地的广告 中显得特立独行。与此相比线上部分就显得中规 中矩：让网友参加亚健康状态测试，整合营销之 下，参加的人数依然有100万之多。 人群健康状况构成 概念提出 你负了吗？加乐活把你正过来 人群健康状况构成 1）目标受众年龄构成 加乐活多肽粉适合人群： 1、考生人群，脑力消耗大，需要优质蛋白的摄入。 2、35岁以上白领，加乐活多肽能有效增强体力和免疫力。 3、60岁以上身体虚弱的老年人群，增加人体直接吸收的蛋白来源。 消费者 分析 2）目标受众收入情况 如图：购买保健品的群体集中在月收入2000——3000之中，其他收入范围基本持平，整体保持一个较好的市场前景。 3）购买影响因素 由图所得，受众最注重的因素依次为效果、价格、安全、品牌、包装。 整体表现出受众在购买该类产品时的理性选择。产生冲动型购买的可能性较小。 4）购买渠道情况 由于目标受众的年龄层次影响，该品类的购买渠道综合来看中规中矩：电视首位，亲友介绍次之，网络位列第三，紧随其后，表现出较大的上升空间，报纸和露天广告作用也不可小觑。 因此，注重电视宣传和口碑营销已成必然，对于网络渠道的挖掘也是各大品牌占领受心智的重要渠道。 5）购买场合的选择 保健品专卖店因为其专业可靠，无疑成为受众的首选。 药店次之，选择在药店购买保健食品则说明了受众对于保健食品的观念还不够深入，依然认为它隶属于药品的人大有人在，因此改行业的整体的消费意识还有待培养。 超市，大商场也占相当大的比重，这在营销渠道的选择上，也自然成为一个重要的环节。 6）消费者分析描述、总结 a、考生人群，脑力消耗大，需要优质蛋白的摄入，16岁——20岁。 受众描述：备考期间，注意力集中，内心紧张、压抑，多敏感情绪，需要某种东西暗示自己能够考得好成