烟凯公司2015年红酒营销计划书解析.docVIP

烟凯公司2015年葡萄酒产品营销计划书 一、执行的概要和要领 为了更好的贯彻香港总部的营销指导思想，做好烟凯公司红酒产品四个销售渠道（招商、团购、网络、终端）的开发建设，积极探索有效的市场营销模式，打造烟凯品牌在烟威青地区，山东省内，辐射全国的红酒代理地位，完成2015年烟凯公司红酒产品的销售指标和利润指标，烟凯公司在充分考虑市场实际的基础上做出如下营销计划书。 目前营销状况分析 市场状况： 目前中国大陆市场红酒消费能力依然可观，但鉴于国家对“三公消费”的管控和中央八项规定的制约，目前无论是国产红酒品牌和进口洋酒品牌在高端产品布局方面均增长乏力甚至下滑严重，各国产品牌和进口品牌都在重新布局产品，重点打造中低端品牌，并积极拓展销售渠道，采用传统线下销售渠道和现代线上电商平台相结合的模式，来寻找新的利润增长点。在广告宣传方面，重点倾向于线上宣传；在市场定价和利润空间方面，重点倾向于布局适合大众消费的产品矩阵，打造薄利多销的销售模式。 竞争状况： 目前烟凯公司在市场上的主要竞争对手主要分为国内一线品牌张裕、长城、王朝以及区域化品牌威龙、白洋河等和国外品牌拉菲、卡斯特及其他种类繁多的新旧世界红酒品牌。无论从国内品牌还是国外品牌，其基本状况都饱受国家宏观政策和市场经济微观环境的影响和冲击。 (三）产品状况： 目前烟凯公司代理的产品主要以澳洲、西班牙、智利、法国进口红酒为主，产品矩阵基本涵盖高中低档进口红酒，供方选择比较稳定，代理授权等相关法律解释较完备，产品口感偏重于喜好新世界红酒的消费人群，但在低档产品组合和包装方面有待于改善。 1、产品分析表（见附件一） （四）人员状况： 目前烟凯公司现有红酒招商团队4人，既面临着原有团队的优化，同时也面临着新开拓市场的人员布局问题，组织架构有待进一步调整和完善。 （五）分销状况： 目前烟凯公司销售销售渠道分为招商渠道、团购渠道、和网络渠道，销售指标以招商渠道和团购渠道为主，网络渠道发展滞后，现有代理和经销网络均存在严重不足等诸多问题。 三、2015年销售指标 1、2015年销售指标3750000元按渠道分解（见附件二） 四、2015年营销战略规划 目标市场： 烟威青区域、山东其它区域(鲁西南、鲁西北、鲁中）、安徽上海区域、河南北京区域。 定位： 以烟威青地区作为重点区域，结合线上线下等媒体宣传策略，打造属于烟凯的红酒销售根据地，进而将此种模式复制到山东省内其他城市，并重点开拓安徽、河南市场，并适当占据上海、北京等具有销售引导作用的大城市。 产品线布局： 1、产品布局表：（见附件三） 招商渠道 团购渠道 终端渠道 网络渠道 产品定价：（见附件三） 产品包装： 烟凯系列专用包装物料 物料选择： 请购清单（见附件四） 物料采购: 每种物料至少需要常年合作的3家合格供方，低价质优。 物料设计： 每种包装物料必须带有烟凯公司Logo标记，扩大烟凯公司影响力。 代理商个性化包装物料 物料选择： 请购清单（见附件四） 物料采购: 每种物料至少需要常年合作的3家合格供方，低价质优。相关物料呈系列设计印刷，方面客户采购选用，但必须有最低采购量的控制和要求。 物料设计： 每种包装物料带有代理商Logo标记，扩大代理商客户影响力，增加代理商订货量，但必须有最低订货量的控制和要求。 （六）销售队伍布局： 1、销售队伍组建（以招商渠道为例） 销售队伍布局表 营销部 营销部经理 招商代表 所辖区域 渠道 销售指标 杨大林 烟台 招商 220000 宋志华 威海 360000 刘裕琳 青岛 338750 杨大林 鲁西南（菏泽、济宁、枣庄、泰安、临沂、日照） 招商 308750 宋志华 鲁西北（东营、滨州、德州、聊城） 招商 400000 刘裕琳 鲁中（济南、莱芜、淄博、潍坊） 472500 待聘 安徽、上海区域 招商 262500 待聘 河南、北京区域 招商 262500 合 计： 2625000 销售队伍激励机制 招商渠道： 在所辖销售区域内，考核期内新签约一家四级代理，给予正激励300元；新签约一家三级代理给予正激励700元；新签约一家二级代理给予正激励2400元；新签约一家一级代理给予正激励4500元。 考核期内按照渠道市场开拓计划，少完成开拓一家四级代理，给予负激励300元。 以上考核按实际商品发出额作为统计标准，执行季度考核季度兑付。 团购渠道： 在所辖销售区域内，考核期内新开发一家团购客户（订货额标准1万元以上），给予商品实际发出额的2%作为正激励。 考核期内按照渠道市场开拓计划，少完成一家团购客