市场营销学第九章分销渠道策略1要点.ppt

第九章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移经过的通道。 二、分销渠道的作用 完成商品从生产者到消费者的转移 可以承担生产者的部分职能 利用分销渠道可以降低销售成本 分销渠道是重要的信息来源 三、分销渠道的职能及其执行流程 1．分销渠道的职能 （一）市场调研 （二）促进销售 （三）洽谈生意 （四）订货与筹资 （五）风险承担 （六）实体储运 （七）付款 （八）转移所有权 三、分销渠道的职能及其执行流程 2．流程 三、分销渠道的职能及其执行流程 四、分销渠道的类型 （一）按流通中商品性质来划分 （二）按流通环节多少划分 （三）按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分 按流通中商品性质来划分 消费品分销渠道 工业品分销渠道 按流通环节多少划分 1．零层渠道：生产者的产品直接销给消费者，没有中间商的参与 。 按流通环节多少划分 2．一层渠道 ：仅包含一个销售中间机构。 按流通环节多少划分 3. 二层渠道：生产者和消费者或用户间经过二层中间环节。 按流通环节多少划分 4．三层渠道：包含有三个中间机构。 按流通环节多少划分 零层渠道：生产者的产品直接销给消费者，没有中间商的参与 。 按流通环节多少划分 按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分 1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。 按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分 按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分 2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心挑选的、比较合适的中间商经营其产品。 按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分 按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分 3.独家分销：在某一地区只选定一家中间商经销或代销，实行独家经营。 按渠道中每个环节使用同类型的中间商的数目多少划分 第二节 分销渠道的设计与管理 一、分销渠道的设计决策 一、分销渠道的设计决策 第一步：顾客需要与渠道模式选择 生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题，从而决定渠道模式。 第一步：顾客需要与渠道模式选择 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 第二步：分析影响分销渠道选择的因素 第三步：分销渠道设计 二、分销渠道评估 三、分销渠道管理 三、分销渠道管理 三、分销渠道管理 三、分销渠道管理 第三节 中间商 中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织。主要包括批发商和零售商。 一、批发商 在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人，都算为批发商。 批发商的分类 商业批发商 经纪人与代理商 制造商与零售商的分销部或办事处 专业批发商 二、零售商 零售商的分类 产品线不同的零售商 以低价为特征的零售商 无店铺零售商 组织方式不同的零售商 产品线不同的零售商 以低价为特征的零售商 无店铺零售商 （1）直接邮购——指直销人员将装有信件、广告、样品等物的邮件按照通讯录寄给潜力大的顾客。 无店铺零售商 （2）目录营销——目录营销是将包括图案、质地说明、价格及定单等多项内容商品目录，按着选好的顾客名单邮寄或者通过目录柜台陈列架发送给来店顾客，顾客根据目录选择商品，将定单邮寄给目录营销商或打电话、发email回复订购，销售商再将商品寄送到顾客手中并收款的零售类型。 无店铺零售商 无店铺零售商 （3）电话营销——用电话直接向消费者和公司企业推销产品、培植和选择主要的目标顾客 。 （4）电视营销——有两种主要形式：一是直接订货广告、二是家庭采购频道。 无店铺零售商 （5）网络营销——是通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网将定单发送给销售商，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的零售类型。 无店铺零售商 无店铺零售商 无店铺零售商 无店铺零售商 （6）流动售货或直接售货 （7）自动机售货 （8）购物服务——它是一种专受某些顾客委托 而进行的零售业务。 组织方式不同的零售商