第五章广告准则一般规定教案解析.ppt

广告准则一般规定 第五章 第五章 广告准则一般规定 ★ 第一节 广告准则概述 ★ 第二节 禁止损害未成年人和残疾人的规定 第三节 对商品或服务内容和赠送礼品表述的规定 第四节 对适用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语的规定 第五节 涉及专利的规定 ★ 第六节 禁止贬低竞争对手的规定 ★ 第七节 禁止新闻广告的规定 第八节 涉及他人人身权利的规定 ★ 第一节 广告准则概述 一、广告准则的概念 二、广告内容的一般标准规定 （一）广告内容应当有利于人民的身心健康 （二）促进商品和服务质量的提高 （三）保护消费者的合法权益 （四）遵守社会公德和职业道德 （五）维护国家的尊严和利益 三、广告内容的具体标准规定 （一）禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌 （二）禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义 （三）禁止使用国家级、最高级、最佳等用语 （四）禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益 （五）禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚 （六）禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容 （七）禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容 （八）禁止妨碍环境和自然资源保护 （九）法律、行政法规规定禁止的其他情形 一、广告准则的概念 广告准则是基本原则的具体体现 广告准则，是判断广告能否发布的依据，是广告主、广告经营者、广告发布者在广告发布前审查及广告审查机关审查广告、广告监管机关检查、监督广告的依据。 包括：广告内容的一般标准规定，具体标准规定和特殊标准规定。 《广告法》第7条： 广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。 广告不得有下列情形： (一)使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； (二)使用国家机关和国家机关工作人员的名义； (三)使用国家级、最高级、最佳等用语； (四)妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； (五)妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； (六)含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； (七)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； (八)妨碍环境和自然资源保护； (九)法律、行政法规规定禁止的其他情形。 第7条共有两款 第一款是从发挥广告积极作用的角度对所有广告应当遵循的一般准则的规定： 1、广告内容应当有利于人民的身心健康； 2、促进商品和服务质量的提高； 3、保护消费者的合法权益； 4、遵守社会公德和职业道德； 5、维护国家的尊严和利益。　 第二款是对广告禁止性内容的规定，法律禁止采用的广告形式分为九种。 二、广告内容的一般标准规定 ?《广告法》第7条第一款： “广告内容应当有利于人民身心健康，促进商品和服务质量提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家尊严和利益。” 二、广告内容的一般标准规定 （一）广告内容应当有利于人民的身心健康 （二）促进商品和服务质量的提高 （三）保护消费者的合法权益 （四）遵守社会公德和职业道德 （五）维护国家的尊严和利益 【实例】医疗广告宣传册恶搞英雄 广州某医院结石治疗中心的广告宣传册《生活伴侣》，用解放战争中著名的战斗英雄董存瑞手托炸药包的形象做广告，英雄董存瑞手托的炸药包则被替换成了一块巨大的结石。 社会公德、职业道德的涵义包括六方面： 　是一种规范，受社会普遍的认可。 　是长期以来自然形成的。 　通常体现为观念、习惯、信念等。 　依靠文化、内心信念和习惯，通过人们的自律实现。 　大多没有强制性的约束力 　内容多体现为义务。 ? 社会公德 是全体公民在社会交往和公共生活中必须共同遵守的准则，是社会普遍公认的基本行为规范。 社会公德水平的高低，直接影响着一个国家的社会秩序、社会风气和社会凝聚力，是一个国家的社会文明程度的外在标志。 ? 职业道德 是同人们的职业活动紧密联系的，符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和。 职业道德的表现形式，总是从本职业的交流活动实际出发，采用制度、守则、公约、承诺、誓言、条例甚至标语口号等形式，为从业人员所接受和实行，易于形成一种职业的道德习惯。 【实例】日本斯巴鲁汽车电视广告 日本斯巴鲁汽车电视广告，内容大致是“一位老伯驾驶这一辆满载着橘子的马车在前面缓缓行进，由于载货太多，橘子一个一个往下掉，掉的满公路都是。此时，一位帅哥开着一辆斯巴鲁汽车