第五章国际产品策略教案解析.ppt

第五章 国际产品策略 整体产品概念 产品组合策略 品牌策略 产品生命周期理论 新产品的开发策略 出口产品的有关策略 第一节 产品的意义 一、整体产品概念（Total Product Concept） 营销学中的产品概念是广义的，整体性的。 它不仅指一种物体，也不仅指一种服务，还包括购买产品所得到的直接、间接的、有形的、无形的利益和满足感。 这样来理解产品的含义，称为整体产品观念。 基本产品（basic product） 即满足消费者核心利益的实质性产品，是满足消费者需要的起码条件，产品的有形实体外观等。 如：旅馆——“房间和床位” 期望产品（expected product） 即消费者对于其需要满足程度的某些特定要求。 如：旅馆——“干净的床，新的毛巾，清洁的厕所等” 潜在产品（potential product） 即对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足，这会促使企业对现有产品不断进行更新与改造，并努力开发新产品。 如：旅馆——“书斋式，家庭式，社交式” 1、产品线（Product Line） 产品线指产品组合中密切关联的一组产品，一群极相似的产品，具有基本相同的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相同的方式和渠道进行销售。 三、产品线决策 公司的每一条产品线都要有其特定的营销策略，许多公司指派专人负责管理一条产品线，产品线经理并拟定其营销计划。 在做出许多决策之前，必须分析产品线中每一个产品项目的销售额、利润、以及竞争状况。 1 、 产品线的销售量与利润分析 确定产品线上每一项目对总销售量与利润的贡献程度，一般通过计算每一个项目占产品线的销售额与利润额的百分比来分析 2 、 产品项目定位 是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置 3、决定适合产品线的长度（产品项目的数目）  （1）增加产品线的长度 如果增加一些产品项目，可提高产品线的利润，则应增长产品线 。 ①产品线延伸决策：意指加长产品线，使其超出目前（经营档次）的范围。 向下延伸： 向上延伸： 双向延伸： ②产品线填满决策：在现有产品档次范围内增加产品项目 ④产品线特色策略 ：产品经理通常会选择一项或几项有特色的产品项目，以吸引顾客对产品线的注意。 “以低档货吸引顾客，以高档货为产品线树立声誉。” （2）缩短产品线的长度 有时候缩短产品线的长度会使产品线的总利润上升 削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种，削减竞争处于劣势的产品项目是因为发现竞争对手在相同项目中占有很大优势 四、出口产品策略： （一）国际产品的标准化策略 1、产品的标准化策略：是指向不同国家或地区的市场都提供相同的产品。 2、产品标准化策略的意义 有利于企业实行规模经济； 大幅度降低产品的各项经营成本费用 以提高利润水平； 有利于企业树立统一形象，强化企业的声誉； 有利于消费者识别和购买； 3、选择产品标准化策略的条件： 市场需求的特点 产品特点 竞争特点 （二）国际产品的差异化策略 1、产品的差异化策略： 是指向不同国家或地区的市场都提供不相同的产品。 2、产品差异化策略的意义 有利于企业更好地满足消费者的不同需求； 有利于开拓国际市场； 有利于增加产品的销售机会； 但企业要投入较高的经营成本。 （三）国际产品标准化策略与差异化策略 的综合运用 二者不是独立的，而是相辅相成的 1．直接延伸： 直接出口与本国相同的产品，使用同样的广告宣传方式。 2．宣传适应： 出口与国内相同产品，但改变广告宣传方式，以适应国外市场情况。 3．产品适应： 适应国外目标市场需要，对本国现有产品作些改进，但广告宣传方式不变。 4．双重适应： 为适应国外市场需求对本国现有产品与广告宣传方式，都加以改变。 如我国自行车出口。 5．产品创新： 专门为国外目标市场生产产品，设计广告宣传方式。 五、品牌策略 品牌是产品策略中的一个主要课题 一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。 另一方面，这些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力。 品牌的含义 品牌的价值 品牌的性质和效应 品牌的类型 品牌管理 （一）、品牌的含义  ⒈品牌（brand）： 品牌是产品的一个名称，语词，记号，图案、设计或者以上几种的组合，是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常品牌包括牌名和牌记。 牌名（brand name）：是品牌中可以口语发音的一部分。例如，