市场营销学通论(第四版)v沟通与促销策略解析.pptVIP

第16章　沟通与促销策略 本章要点 促销组合的构成及影响因素 促销组合策略的新趋势 广告策略 推销策略 销售促进策略 公共关系策略 第1节　促销组合 第1节　促销组合 一、促销组合的构成 第1节　促销组合 二、促销投入的分配 第1节　促销组合 三、影响促销组合策略的因素 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 整合营销传播的内涵 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 整合营销传播的阶段性和层次性 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 整合营销传播的阶段性和层次性 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 企业实施整合营销传播的效果 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 整合营销传播与传统促销策略的区别 第1节　促销组合 四、促销策略的新趋势：整合营销传播 整合营销传播要点 第2节　广告策略 第2节　广告策略 一、广告预算的方法 第2节　广告策略 二、广告媒体 媒体的特性 第2节　广告策略 二、广告媒体 媒体的选择 第2节　广告策略 三、广告设计与广告效果 第2节　广告策略 三、广告设计与广告效果 广告效果评估 1、沟通效果 （1）常用的预测方法主要有： 1)直接评分 2)组合测试。 3)实验室测试 （2）广告的后测 1)回忆测试 2)识别测试 2、销售效果 1）历史资料分析法 2）实验设计分析法 第3节　推销策略 第3节　推销策略 一、推销的特点 推销的形式 第3节　推销策略 一、推销的特点 销售人员的工作任务 积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客 把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客 运用推销技术(包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等)，千方百计推销产品 向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等 经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报 第3节　推销策略 一、推销的特点 推销的优点与缺点 第3节　推销策略 二、推销策略的内容与分类 推销策略的内容 第3节　推销策略 二、推销策略的内容与分类 推销策略的分类 第3节　推销策略 三、推销策略决策 第3节　推销策略 四、推销管理决策 （一）销售人员的挑选、招聘与训练 1、销售人员的挑选 2、销售人员的招聘 3、销售人员的培训 4、销售人员的竞争意识 （二）销售人员的激励和评估 1、销售人员的激励 （1）销售定额 （2）佣金制度 2、销售人员的评估 （1）要掌握和分析有关的情报资料 （2）要建立评估的指标 （3）实施正式评估 第4节　销售促进策略 第4节　销售促进策略 一、销售促进的分类 针对消费者的促销工具 --样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等 针对产业用品的促销工具 --折扣、赠品、特殊服务等 针对中间商的促销工具 --购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等 针对推销人员的促销工具 --红利、竞赛等 第4节　销售促进策略 二、销售促进策略的实施步骤 第5节　公共关系策略 第5节　公共关系策略 一、公共关系的含义 公共关系（public relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 第5节　公共关系策略 二、公共关系的职能 第5节　公共关系策略 三、公共关系活动 第5节　公共关系策略 四、公共关系评估 复习题 1、怎样理解促销组合? 2、企业将促销售预算分配到各种促销工具时需要考虑哪些因素？ 3、什么是广告？确定广告预算的方法有哪些？ 4、网络广告具有怎样的优缺点？ 5、怎样理解公共关系的含义和职能？ 1 2 3 4 信息监测 舆论宣传 沟通协调 危机处理 公共关系 的职能 调研活动 专题活动 媒体传播 事件策划 外联协调 其他日常活动 假定在其他促销策略(广告、销售促进等)基本不变的情况下，尽可能估算公关对公众行为产生的影响 3 受众反响 2 信息传播频率 1 * * 市场营销组合中的各个因素都可归人促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。 促销组合的构成 促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等 广义 狭义 竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象 在产品生命周期的导人期 以邮购方式