科龙华宝空调年度行销传播策略解析.ppt

科龙空调/华宝空调2001冷冻年度行销传播策略 北京电通广告有限公司 2000，9，26 背景 科龙集团下属4个品牌及6个产品，属于国内家电企业中唯一的多品牌、多产品类型重合的经营模式，本次提案涉及从2000年9月至2001年8月底的冷冻年度科龙/华宝空调行销传播策略，由于两个品牌存在相当差异，在提案中我们会分别加以讨论。 科龙空调部分 传播策略要解决什么问题 我们所要做的就是 给消费者一个理由，并通过传播说服他们买空调应该选择科龙品牌。 我们处在什么样的环境中 整个空调品类市场处于快速增长后期，每年的增长速度为10%左右；但由于众多品牌的涌入，使得市场呈现供大于求的趋势； 品牌和消费均有集中倾向，表现在：前6个品牌的销量占总体的60%以上，大城市的空调保有率为60%，远远高于不到30%的全国平均数； 我们处在什么样的环境中（续） 消费需求随着收入水平的提高和住房条件的改善，已经开始从中心城市向下游移动； 产品类型成为空调市场细分的主要因素，不同的消费群体对空调产品的机型、制式、功率的需求差异化明显； 竞争企业在技术水平和品牌的塑造上接近成熟，产品的同质化程度越来越高。 消费者购买空调在意的因素 从以往A U调研的结果看，消费者在意的因素依次为：售后服务、质量、噪音、省电、耐用和是否名牌，但是从传播角度看，消费者是通过品牌传播的差异了解到以上的内容，因而我们认为空调的品牌是决定消费者是否购买的决定因素； 通常在研究消费者购买行为时，会从导致消费者决策购买的环节中加以分析。 消费者购买行为的发生 我们的竞争对手表现如何 首先假设所有产品的同质化程度很高，消费者是通过品牌传播的差异来判断购买何种产品的： 海尔：雄厚的品牌资产，良好的通路。 美的：年轻创新的时代感，亲和温馨的生活主张。 格力：空调专家的形象深入人心。 春兰：悠久的名牌，适合工薪的价格。 科龙：？？？？？？ 请注意，在我们的身后还有一批成长型的品牌正在大步追赶我们而来。 科龙的特点在哪里？ 以往科龙在传播中的主要诉求方式及诉求重点： 以往科龙以理性诉求为主； 科龙品牌是科技导向的，主要希望塑造的是科技创新形象，广告语为：科技导向，引领时尚； 在广告表现中，主要以技术研发的新成果作为诉求重点，但表现上比较单纯从生产者的角度出发，忽视了消费者与产品之间的关系，因而即使给目标受众留下科技的印象，也不会让消费者和产品之间产生主动地联系。 科龙的特点在哪里？ 科龙产品的四大技术： 健康技术： 霉杀菌HEPA技术；电子消烟除尘技术；整体式换新风技术；冷触媒技术； 智能控制技术： 体感冷控技术；一键通技术；人感控制技术；气流控制技术；电子锁技术；电话遥控技术； 舒适技术： 急冷/急热技术；点辅助加热技术；领先抽湿技术； 显示技术： VFD动态荧光显示技术；背光液晶显示技术；大屏幕背光显示技术； 科龙的特点在哪里？ 总结来说，科龙的科技形象的来源是基于以下的产品研发理念： 改善空气质量：包括换新风技术、冷触媒技术等； 改善送风方式：包括立体送风、广角送风等； 提高操作的方便性：包括智能控制和显示系统的改进。 科龙的特点在哪里？ 科技为生活服务 科技不能脱离产品而存在，而产品又是为了满足消费者的需要而生产的，所以我们不需要空洞的科技，而应该让科技在消费者的生活中闪光。 关于生态的概念： 以往在传播中提出的生态概念有两个问题。其一，消费者不能充分理解生态概念和产品带给他的利益之间的关系，对于他们来说，生态显得过于概念化；另外，作为制冷产品一定会给生态造成影响是尽人皆知的事，生态概念很难说服消费者接受。 生意机会 生意机会的目标对象选择： 综合考虑整个空调市场、竞争对手的状况以及科龙空调以往的消费对象，我们认为2001年冷冻年度的行销传播目标对象应为：25-44岁的城市居民，偏重男性家庭决策者； 目标对象群在媒介和创意的应用会有些微的差别。 生意机会 生意机会的季节性考虑： 同样，我们需要参照市场以往的表现，空调产品在整个冷冻年度均有2个旺季，即11月前后的暖诉求时期和5-8月的夏季旺销时期； 同时我们考虑到近年来传播前置的情况，加之科龙需要重塑品牌形象，所以我们将11月中开始至新年之前的时期，定为新的品牌形象的引入期，将3月份开始的夏季传播，定为产品形象推广，以支持品牌形象的时期，同时在之间的淡季会配合一些促销。 生意机会 生意机会的地域性考虑： 由于缺乏以往按城市销售的资料，此间我们按照年度分省销售指标将市场分为三种层次： 一级市场：包括广东、江苏、浙江、北京、河南和湖北； 二级市场：包括天津、河北、陕西、上海、安徽、福建、山东、湖南、四川和重庆； 三级市场：包括山西、吉林、辽宁、黑龙江、新疆、江西、广西和海南。 行销目标 所有的传播都是为行销服务的，根据客户制定的营销目标