服务营销-服务市场定位教案解析.ppt

第六章 服务市场定位 第一节 服务市场定位系统 第二节 服务定位的评价与执行 第三节 服务市场细分 第四节 服务标准化与差异化 掌握服务市场定位的原则 掌握服务市场细分并能够确定目标市场 了解服务市场定位的系统性和层次性 第一节 服务市场定位系统 一、 服务市场定位的系统性与层次性 广义的市场定位是指企业的战略谋划行为，企业的成败得失往往取决于企业市场定位的正确与否。 狭义的市场定位仅指产品定位或企业定位某一具体行为。 例如，茅台定位于国酒；劲酒定位于保健酒；黄金酒定位于礼品等 20世纪50年代之前，消费注重实效，消费者自认而然对产品形成自己的看法 50年代之后，科技使产品之间的差异越来越小，产品的优势在竞争中被削弱，消费者识别困难 60年代，消费者由求实向心理需求满足转化，形象成为企业优势的体现 从20世纪80年代开始，定位的战略意义逐渐为一些领先的服务企业所认知 进入90年代之后，定位对服务企业更为重要了 服务市场定位——是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 例如中国银行：全球服务、创造价值；农业银行：服务三农；中小商业银行：服务城镇中小商业企业 市场定位作为一个系统的几个层次 1. 行业定位——即把整个服务行业当作 一个整体进行定位 例如出租车行业 2. 企业（机构）定位——把机构、组织 作为一个整体进行定位 例如沃尔玛、家乐福 3. 产品组合定位——把组织提供的一系 列相关产品和服务进行定位 例如移动、联通 4. 个别产品和服务定位——即定位于某 种特定产品和服务 例如玛雅房屋租赁公司 服务产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这种服务产品，达到先入为主的效果。 根据科特勒对产品的分析，一个产品应该包含5个层次： 第一层次是核心产品，这是产品基本的层次也就是顾客真正购买的服务或利益，它体现产品的使用价值，能满足消费者某些方面的需要 第二层次是形式产品，指的是产品实在的形体及外观，它是核心产品的载体 第三层次是期望产品，也就是顾客购买产品时期望的一整套属性和条件 第四层次是附加产品，指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务，如使用说明、质量保证等 第五层次是潜在产品，也就是该产品将来可能的所有增加和改变 服务产品定位是服务市场定位的第一步 企业在定位中可从产品的5个层次中寻找一个或几个特征，作为自己的优势，进行定位，表现出与竞争品牌之间的差异性 质量领先 技术领先 创新领先 灵活领先 知识领先 折扣领先 一个良好的企业形象和较高社会地位不仅应得到消费者的认可，而且还应得到与企业有关的所有人员和机构的认可，包括供应商、股东、银行、政府、新闻机构、经济分析员、律师、产业界知名人士和有关专家教授等。 （一）企业定位的竞争地位做出如下选择： 1.市场领先者，行业中处于领先地位； 2.市场追随者，即在市场上居于次要地位，一时不能建立领导者地位，而采取与市场领先者拉在一起，造成“我也是”的平起平坐的企业定位。 依据追随领先者的程度可分为紧密追随者和保持距离的追随者、选择性追随者三种定位 3.市场挑战者，即在同行业中虽居于次要地位，但却以发起与领导者的竞争并且迅速后来居上的企业定位 4.市场补缺者，即适应于力量单薄的企业在市场中的某些部分实施专业化经营，以避免与主要企业发生冲突和重叠而求偏安一隅，仅为市场提供某些有效的专业化服务的企业定位 例如户外登山鞋品牌：美国哥伦比亚、美国骆驼、美国暇步士、中国探路者等 （二）企业定位一般采取以下方法： 1. 以服务特色进行企业定位 2. 以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位 3. 以企业的杰出人物定位 4. 以公共关系手段进行企业定位 一、 服务定位的评价 （一） 成功定位应遵循的原则 在评价差异化特征时有以下标准可供选择： 1. 重要性——该差异所体现出的需求对顾客 来说是非常重要 2. 显著性——企业产品同竞争对手的产品之 间具有明显的差异 3. 沟通性——这种差异能够很容易地为顾客 所认识和理解 4. 独占性——这种差异很难被竞争对手 模仿 5. 可支付性——目标顾客认为因产品差 异而付出额外花费是值得的，从而愿 意并有能力购买这种差异化产品 6. 盈利性——企业能够通过实行产品差 异化而获得更多的利润 (二