第一章市场营销导论解析.ppt

市场营销学 主讲： 胡 赓教材及学习要求 教材： 柳思维，邓德胜编著 《市场营销学》国防科技大学出版社 2012年1月 考核方式及成绩评定方法 平时占40%： 抽查提问。。 完成作业。 一次不到扣5分。 期末闭卷考试占60% * 学习目标 明确从消费者角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 * 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 一、市场及其相关概念 日常生活中：习惯上将市场看做是买卖场所。 经济学上：认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反应出来的人与人之间的关系。 管理学上：基于消费者视角（货币支付能力、需求）；基于企业视角（商品销路、潜在需求）；基于消费者和企业相互关系的视角。 飞利浦.科特勒：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成。 市场的构成要素 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望。 * 市场体系与行业 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 Ch01 市场营销与市场营销学 * 二、 市场营销的含义 学者们从不同角度解释市场营销，大体上可分为3个方面： 着重把市场营销看做是对社会现象的认知，强调市场营销是向社会创造和传递生活标准； 把市场营销视为一种为消费者服务的理论，认为市场营销是针对消费者的需求提供令人满意的商品和劳务； 侧重于认为是通过一定的销售渠道把生产企业与市场联系的过程。 市场营销：是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 这一定义包括了下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品；价值、成本和满意；交换和交易；营销者和预期顾客 需要、欲望和需求 需要：指没有得到某些满足的感受状态。营销者不能创造这种需要，而只能适应它。 欲望：指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。人类的需要并不多，而他们的欲望是很多的。 需求：指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 产品（商品、服务与创意） 产品：是任何能满足人类某种需要或欲望的东西。 实体产品实际上是向我们传送服务的工具；如果推销员把注意力集中在实体产品上而不是在顾客需要上，这就被称为营销近视症（Marketing myopia）。 营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益和服务。 价值、成本和满意 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？ 价值：利益和成本的比较，指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 满意=感知效果—价值期望 交换和交易 人们可以通过4种方式获得产品：1）自行生产；2）强行取得；3）乞讨；4）交换。 交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生，必须符合5个条件 1）至少要两方； 2）每一方都有被对方认为有价值的东西： 3）每一方都能沟通信息和传送货物； 4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 促成交换是市场营销的中心任务。 交易：是交换活动的基本单元。怎样达成交易是营销界长期关注的焦点。 营销者和预期顾客 市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称为预期顾客。 营销者：指希望从他人那里得到资源，并愿以某种有价值的东西作为交换的人。 第2节　市场营销学的产生与发展 市场营销学的产生 17世纪 市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员 19世纪中叶 市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现 20世纪初期 市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台 美国教师起了十分重要的作用 西尔斯经营原则的基本内容：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和生产适合需要的产品；保证满意，否则原款奉还；为顾客提供丰富多样的产品，等等。 第一个把市场营销当作企业的中心职能，并把满足顾客需求当作管理的专门任务的是美国国际收割机公司的塞勒斯.H.麦考密特（Cyrus H.McCormick）。他创造性地提出了现代市场营销的一些基本工具和理念—市场研究与市场分析、市场定位观念、定价政策、向顾客提供零部件和各种相关服务、提供分期付款信贷等。 1900-1910年间美国开设工业分销课程的大学和教师 年份 大学 教师 1902 密歇根大学 爱德华.D.琼斯（Edwar