德芙巧克力广告环境分析解析.pptVIP

一、企业经营情况分析 （一）、企业的背景状况分析 1、企业文化 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。 过硬的质量、独特的商标、精美的包装 大众化的价格、频繁的促销折扣 贴近生活的广告创意、以理解消费者心 理为出发点、影视作品宣传 系统规范的销售过程管理 竞争对手分析 三大阵营： 1）以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额； 2）以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力场； 3）以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。 企业竞争的优势及劣势 优势： 1、品牌：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，又代表的高品质和高知名度、美誉度等。 2、德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。 3、产品：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。 4、市场知名度：德芙的品牌形象优良 5、生产技术雄厚 劣势：1、高端产品线竞争极为激烈 2、市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力 3、在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。 （一）产品系列 轻柔夹心威化巧克力 倾心声 德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛 奶杏仁酱巧克力 醇时刻 浓醇黑巧克力66% 心相随 心随倍醇黑巧克力，心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力 真的我 轻巧脆心巧克力、奶香白巧克力、榛仁巧克力 ……. 爱分享 碗装型、果仁分享装型、分享装型、散装型 2、礼盒装： 外形：德芙109克心型礼盒巧克力 形式：一纸质精美包装 此类包装种类：德芙109克心语摩卡榛仁、牛奶夹心及苹果味夹心心型礼盒巧克力。 这款巧克力以优质的性价比令中高等收入的顾客欣然接受，采用精美的包装来打动对方。情侣或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。 3零散装：外形：条状 形式：以塑料包装，精简大方 1、举办 “浪漫缤纷情人节”活动 在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，演奏爱的温柔乐曲；发现有种味道在心里，叫做爱情…… 德芙巧克力，只给最爱的人。 2、营销组合 （1）、产品：浓情系列巧克力、德芙摩卡杏仁巧克力、德芙杏仁牛奶巧克力、包括散装和精装的礼品盒 （2）、价格：几十元到上百元不等。 3、渠道 （1）将“缤纷浪漫情人节”优惠活动的细节介绍给情侣们。 （2）陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传 （3）派有关德芙巧克力类型的杂志 公关活动具体实施安排（持续2个月） 1．前期宣传：网络、报纸、杂志、户外广告、广播、电视 2、 2月13日晚、14日大型活动前期准备 3、活动场地：广州正佳广场南门 4、活动进行时间：2012年2月13日晚、2月14日 （1）1月13日晚“浪漫德芙·情侣默契大考验”活动 （2）2月14日下午“浪漫德芙·制作爱心巧克力”活动 （3）2月14日晚“浪漫德芙·大声说出我爱你”活动 三、市场环境 宏观环境 我国目前巧克力市场正以10%~15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元 ，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，实际上进展国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，韩国、日本平均2公斤。 产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的的距离成为了新的发展趋势。精选原料（特别是牛奶）、提高技术、开发新口感；品牌经营。这三者都和品质密切相关。 微观环境 （1）供应商 马来西亚进口原将巧克力，原料纯正。 巧克力消费已向品牌的方向发展　　品牌是消费者和产品之