精信广告-新希望-共创乳业事业新希望解析.ppt

精信---新希望共创乳业事业新希望 今天的议题 精信简介及成功案例介绍 新希望乳业的发展摘要 华润啤酒的启发 对乳业市场的看法 精信简介及成功案例介绍 新希望乳业的发展摘要 新希望乳业事业发展摘要 以收购地方乳业产业，发展乳业事业基础 已在四川和安徽控股了4家乳业公司 收购后，在强化整固地方品牌，使产生足够利润和现金流 计划在明年初，创建一全国乳品品牌在各地上市 新全国品牌及其产品仍在规划中 华润啤酒的启发 华润啤酒的启发 经多年收购各地啤酒品牌和生产基地，其全国啤酒网络也开始有一定规模。 各地收购也同时为华润带来可观的营业和利润的增长。 华润现正筹划建立其全国品牌。 所收购的均为该地区的主要品牌。(而青岛啤酒则相反：先有全国品牌，再收购地区品牌。) 根据华润的记录，一般所收购啤酒公司会在两年内转亏为盈。(但青岛所收购的仍处于亏损状态，例如，在2001年如没有退税政策，其纯利将下降35.5%。) 华润啤酒与青岛啤酒 -- 2001年业绩比较 收购，整合，发展需要一定的过程，才能使利润稳步提升。 强化已收购品牌也需要细心经营，否则便是负担。 全国品牌的建设必须建基于货源，销售网络和配送等必须条件完备下。 通过品类和品牌的精心管理，全国品牌和地方品牌便可相互协同，产生最大效益。 对乳业市场的看法 行业特点 行业特点 产业：地方保护 低门槛产业，容易进入, 地方品牌，通路保护 生产 奶源垄断 保质限制 通路 货架机会很重要，低忠实度，低关心度，需要新鲜感的品类 地域差别 北京，上海，广州和部分一级市场， 健康习惯，功能寻求 屋是主流包装，利乐有上升趋势，瓶，袋市场缩小 奶站仍有部分市场，但超市是主要通路 2，3级市场 营养品 瓶，袋是主流；屋开始上升 奶站是主要通路；菜市场，杂货店，超市并存 大城市和2，3级城市的消费行为和观念有很大差异，超级市场的发展使得大城市有相对宽裕的空间容纳多个品牌，而小城市本土品牌的垄断相对严重。 产品形态 包装： 瓶，袋，屋顶，利乐 类别：鲜牛奶，乳酸饮料，酸奶，奶粉 鲜牛奶仍是最基本，重要的类别。在鲜牛奶基础上的功能化产品日益多样 纯，特浓，高钙，脱脂，风味 竞争动向 行业领先品牌由地区品牌向全国品牌转变的趋势 通过并购和设立新的生产基地，光明，三元，伊利正在逐步将其产销网络向各自的强势区域外扩张，呈现出在全国范围进行竞争的架式。 以普通鲜奶为基础的完整的产品线，是品牌实力的体现，也是争取货架地位的砝码 。 一些发现 地区品牌主导 信赖感和亲切感 地方保护 没有全国性品牌的根源在于：尚没有一个品牌可以在全国有广阔覆盖的生产，销售网络。所以要有全国品牌就要有全国网络 。 大城市和2，3级城市的消费行为和观念有很大差异，超级市场的发展使得大城市有相对宽裕的空间容纳多个品牌，而小城市本土品牌的垄断相对严重。 CMMS 消费者研究 -- 中国最大规模的单一来源消费者研究 竞争品牌 奶類飲品2001全年-2002年5月媒体花費 ‘000 牛奶 618,642 50% 乳酸菌 307,744 25% 奶粉 208,262 17% 酸奶 113,138 9% 总花费 1,247,786 100% 光明 综述： 拥有较全的产品系列,覆蓋不同人群和需要 目前为止区域性覆盖较强的“全国性”品牌 品牌形象較為集中 品牌形象： 2000：高科技生產，不含防腐劑 2001：光明乳业，创新生活，共享健康 品牌沟通策略 集中在鮮奶和酸奶的廣告宣傳，樹立形象帶動其他產品的銷售 通过每个产品的广告，共同支持光明乳业的品牌形象 光明 品牌沟通策略 純鮮牛奶：好牛出好奶100% 光明招考100%純好牛。 源自光明，品質保証 明星(田亮)演繹的無抗奶，追求健康的更高層 酸奶 高品質光明牛奶和乳酸菌制成，香濃美味更有益，全家都有活力 濃縮雙份牛奶的營養，大大營養，小小光明 用心總有新感覺，光明心的酸奶伴 光明 伊利 综述： 拥有较全的产品系列 從奶源丰富的地區向發達城市擴張 以以非主流產品(冰淇淋)向主流產品發展 品牌形象： 來自內蒙古的牛奶 品牌沟通策略 針對鮮奶和酸奶的溝通 伊利 品牌沟通策略 純鮮牛奶： 清新大草原，自然好牛奶 自然感受，隨時擁有，心靈的天然牧場 酸奶 ACE：天然維生素ACE的組合，越貪吃越美麗 伊利 三元 綜述 產品線僅集中在鮮奶和酸奶系列 立足于北京，處在逐步擴張趨勢 沒有非常集中，明确的品牌形象 品牌形象 悠久的本地品牌，對于其產品本身沒有較彊的溝通 近年來強調“工藝” 品牌溝通策略 主要集中在鮮奶和酸奶的溝通方面 三元 品牌溝通策略 鮮牛奶：精致工藝，好營養，易吸收 無抗奶：体育明星(楊晨)演繹，健康訴求 酸奶