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第六章 市场营销的伦理准则 公平交易的必要条件 知识条件与诚实不欺伦理准则 非强制条件与自愿交易伦理准则 理性人条件与消费者自我保护伦理准则 本章思路 公平交易是营销活动的基本伦理原则 公平交易的理论含义是等价交换。 等价交换与否在实践中难以衡量。 于是，借助公平交易的三个条件是否满足来判断交易公平原则是否被遵循或者被故意破坏。 第一节 公平交易的三个必要条件 满足顾客的需求，遵循公平交易原则，不把顾客作为牟利的工具，才能真正赢得顾客。 公平交易：等价交换 本质特征：互惠互利 交易双方清楚自己如何从交易中获益，人都为自己的权益行动，信息充分，资源交易等条件下，就是互惠互利交易，公平交易 第一节 公平交易的三个必要条件 1.理性人条件 清楚自己的最大利益，有能力做出理性判断，追求自己的最大利益。 2.知识条件 知识或者称为信息，是理性人做出正确判断的外部条件之一。 3.非强制条件 买卖双方不存在受外在强制而被迫交易 第二节 知识条件与诚实不欺准则 卖方：知道自己货物的质量、价格的高低等信息； 能够很容易验证买方货币的真伪 买方：对要买商品的功能、质量、价格等信息所了解的都是有限的， 尤其是复杂的、持久性耐用商品 结果卖方为了赚钱、赚更多的钱，就会欺骗买方，弄虚作假，太高价格等 第二节 知识条件与诚实不欺准则 欺骗的实质（判断标准）： 1.自己知道真相； 2.企图使别人相信假象。 欺骗不一定需要谎言。 案例： 欺骗交易案例1 顾客在购买汽车时，新车的合格证在销售时要随车提供给顾客，是顾客办理牌照的必须文件。而办理好牌照是汽车合法行驶，以及汽车盗抢险等保险生效的必要条件。今年3.15披露这么一件事：西安、济南等地的有些汽车销售商销售汽车时，不提供汽车合格证，暗地里把顾客的汽车合格证抵押在银行处为自己贷款所用。有的业务员谎称合格证在汽车制造商处，过段时间会寄来；有的业务员在顾客不问干脆就不解释，也不告知合格证的用途。在记者调查时，还理直气壮地称自己没有说谎话，所以没有欺骗顾客。结果导致不少顾客迟迟无法办理牌照，有的甚至超过一年。 欺骗交易案例2：沃尔玛假冒绿色猪肉 沃尔玛重庆再陷涉假门 5年被罚20次 www.XINHUANET.com　　 2011年09月29日 08:12:39　　来源： CCTV 中新网重庆9月5日电(记者 郭虹)5日，重庆市工商行政管理局向媒体通报，该部门近期查获重庆多家沃尔玛超市涉嫌销售假冒绿色猪肉。据了解，今年以来，重庆沃尔玛超市3家分店以低价普通冷鲜肉假冒高价“绿色食品”认证的猪肉1178.99公斤，涉案金额4万余元。 虽然案件还在调查中，但作为世界500强、全球知名零售商的沃尔玛公司，却不是第一次因违法遭到在华工商部门的查处。据重庆市工商局统计，沃尔玛在重庆的相关门店屡次违法，2006年以来就因销售过期食品、不合格食品、虚假宣传等问题，先后20次受到工商部门处罚，仅今年1-8月就达8次。 2011年2月，该沃尔玛九龙广场店销售过期板鸭的事件曝光后，重庆市工商局对其实施了行政处罚，并行政约谈了沃尔玛高层管理人员。今年5月，重庆市工商局要求沃尔玛等13家在渝大型食品零售企业在超市内设置临界食品销售专柜、规范散装食品标签、配置散装食品快速检测设施设备、检查凉卤食品合格证明、公示现制现售食品配料表，督促及时整改食品安全管理中存在的薄弱环节。 重庆工商部门认为，假冒“绿色”猪肉事件的发生，说明沃尔玛在渝门店仍未对食品安全管理引起足够重视 欺骗的界限 有些情况下界限很难界定 广告中的合理夸张与故意欺骗 书中案例和广告 主要原则： 考虑在具体情况下什么样的信息对于一种理性决策来说是必需的。 “己所不欲，勿施于人”的黄金原则 第三节 非强制交易与自愿交易准则 破坏非强制交易条件的三种推销活动： 1.某种垄断； 2.误导或者欺骗消费者选择某一种或几种商品； 3.用非推销类活动，掩盖推销商品的实质，使消费者不知不知不觉地购买其商品。 列车上的食品------强制交易案例： 旅客陈先生日前乘坐D3217次列车从温州南前往厦门，在餐车上，他发现仅有25元与35元两个档次的盒饭可供选择：25元的盒饭里有一块猪排，配了些玉米粒和胡萝卜丝，另有一杯需用开水泡开的蛋花汤；35元的盒饭，只是把主菜由猪排换成了牛肉，其他都和25元的盒饭差不多。 陈先生说，前两年，他乘坐普速列车时，也曾吃过火车上的盒饭。“浇头是热锅现炒的，10元，有荤有素。现在动车上的盒饭全是速冻的，用微波炉加热后，米饭很硬，菜量也很少，又贵又不好吃。” 京旅客刘女士也对动车餐食有诸多抱怨。她说，京沪高铁刚开通时，餐车上盒饭的选择很多，从10元到30元各种档次的都有。但最近一次乘坐时，她发现10元与15元的盒饭已很难买到，只剩下25元与30元的盒饭，犹豫再三，她只