第八讲媒介战略摘要.pptVIP

第一节 媒介战略管理的内涵 “战略”一词，古已有之，称为韬略。 “战”——战斗、战争 “略”——筹略、策略、计划 战略管理：通过指明企业发展方向，建立具体的业绩目标，根据有关的内部和外部环境，制定各种战略，进而执行所选择的行动计划，以达到业绩目标的过程。 媒介战略管理是基于对外部环境和内部资源进行综合评判而做出的发展道路的选择。 战略为媒体的行动提供了清晰的远景。 【案例】《成都商报》的SWOT分析 【案例】《成都商报》的SWOT分析 PEST分析法 常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 （1）P即Politics，政治要素， （2）E即Economic，经济要素 （3）S即Society，社会要素 （4）T即Technology ,技术要素 迈克尔.波特（Michael E.Porter）是当今全球第一战略权威，被誉为“竞争战略之父” 。 32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威。 目前，他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”、“三种竞争战略”。目前，波特博士的课已成了哈佛商学院学院的必修课之一。 五种竞争力量： 供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 潜在竞争者进入的能力 替代品的替代能力 行业内竞争者现在的竞争 能力 三种竞争战略： 总成本领先战略 差异化战略 集中化战略（目标集中战略、专一化战略） 第三节 媒介战略选择与实施 一、媒介竞争战略 第三节 媒介战略选择与实施 二、媒介成长战略 一、媒介竞争战略 （一）成本领先战略 成本领先战略要求媒介积极地建立起达到有效规模的传播能力，严格控制内容资讯的制作，传播以及组织协同的管理成本，以及最大限度地减少服务，推销，广告等方面的成本费用，尽量降低影响力获得的成本。 案例：凤凰卫视的低成本高效益策略 1、基础投资的低成本 香港凤凰总部，仅有 3000 平方米左右，凤凰控股有限公司下属五个电视频道仅有员工三五百人，不到内地一个省级卫视的零头。 对比央视“大裤衩”：占地18.7万平方米，建筑55万平方米、员工3万多。 浙江电视台：？ 宁波电视台：工作用房3万多平方米，五六百名员工。 2、节目制作的低成本 《有报天天读》，杨锦麟仅靠读别人的新闻，就获得成功！ 《娱乐串串 SHOW》，从采编写到播报完全由主持人梁冬一人完成，将别人利用过的过期新闻，从全新的角度进行阐释和解读，对新闻进行有效地二次利用； 《锵锵三人行》窦文涛、几个嘉宾和一张桌子，在主持人和嘉宾的聊天中轻轻松松取得不错的收视率。 还有《文涛拍案》、《总编辑时间》等。 另外，一个主持人承担多项工作，也是节约成本体现。 一、媒介竞争战略 （一）成本领先战略 集团化生产（报业集团、广电集团、跨媒介集团） 降低新闻资源的开发成本 节约传播成本 降低营销成本 提升各职能部门的工作效能 强调媒介产品的“有效发行”和“有效覆盖” 以“直接买蛋”代替“养鸡下蛋”（试举电视节目方面的例子） （二）差异化战略 差异化战略是指媒介所提供的产品或者服务要具备独到价值，形成在目标市场上独具特色的吸引力。 采取差异化战略要求媒介就目标媒介使用者广泛重视的一些方面提供独到的价值，并因其独特的地位而获得相应的经济回报。 案例：《中国经营报》、《21世纪经济报道》、 《经济观察报》 《中国经营报》 由中国社会科学院主管，全国发行，1985年创刊。他以相对中观、微观的新闻视角为切入点，关注新闻的背景，发展和深层次原因，偏重于满足中小企业的经营者在生产，经营，投资上的需求。突出实用性，和中国中小企业一起成长。 《21世纪经济报道》 依托南方日报报业集团的资源优势而产生的。在南方周末传统人文精神的影响下，它除了关注大多数经济类报纸所共同关注的层面外，他更注重与国际接轨和注重商业，企业文化。 突出权威性和世界眼光。 版面简单朴实。 标题的制作差异化很强，很长而且有煽动性，大量使用跨栏标题，抓读者眼球，考虑到读者时间成本高，长标题基本涵盖了一篇文章的主要信息点。 《经济观察报》 继21世纪经济报道面世之后不久，《经济观察报》以24版对开全新印刷的形象出现在经济类报刊中。 理性，建设性 力图通过有选择的信息，有冲击力的图片和制作来吸引读者，强调整体设计和包装。用这些附加价值把自己和其他报纸区别开来。 推出到橙色新闻纸。增加产品的附加值，满足心理需求。 （二）差异化战略 差异化定位 如：《北京青年报》、《京华时报》、《北京娱乐信报》为代表的“京派模式”、“粤派模式”和“新生