第八章文化产品价格策略摘要.pptVIP

本章主要内容 一、文化产品的价格制定 二、文化产品的价格调整 三、文化产品的价格应变 一、文化产品的价格制定 “价格是营销组合中唯一能创造收入的因素；其他因素只能增加成本。价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一，能适应市场需求的变化进行迅速的改变。” ——[美]菲利普·科特勒等《市场营销管理（亚洲版·下）》 Q：文化产品或服务究竟如何定价？ （一）定价程序 1.选择定价目标 2.确定消费需求 3.估计销售成本 4.分析竞争者成本和价格 5.选择定价方法 6.确定最终价格 1.选择定价目标 （1）利润目标 根据质量和价格为产品定位，将质量、价格各分为高、中、低三档，形成九种价格战略。 若质量高：高价位溢价战略；中价位的高价值战略；低价位超值战略 若质量中等：高价位、中价位和优良价值战略 若质量较低：高价位骗取战略、中价位的虚假经济战略、低价位的经济战略 举例：演出市场 （2）销售目标 有的文化企业为了占领或扩大市场份额和社会影响，往往通过降低价格、减少利润空间来争取竞争者的顾客并实现自身销售量的最大化。举例：报业 （3）形象目标 文化企业有时会根据所设计的企业形象来制定价格，以便树立高品质的市场领 先地位。举例：南京市 2.确定消费需求 文化产品的消费需求往往随着消费者的文化素养、审美品位、收入水平、兴趣爱好等多种因素影响而产生变化。因此，如何判断人们的文化消费需求变化却是一件较为复杂的事情。举例：书店经营 3.估计销售成本 销售成本包括固定成本和变动成本。 4.分析竞争者成本和价格 5.选择定价方法 成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、通行价格定价法、密封投标定价法等。 6.确定最终价格 心理因素； 其他营销因素对价格的影响； 最终价格应与公司一贯的定价政策保持一致； 价格对其他各方面的影响 （二）定价方法 文化产品价格的高低主要由产品成本、市场需求和竞争状况等因素决定。 1.成本导向定价 （1）成本加价定价：是在单位产品成本的基础上再加一定的比例计算出来的文化产品价格。 P=C×(1＋r) 其中，P：产品的单价 C：单位成品成本，即分摊在每个单位产品上的固定成本和 单位产品上的变动成本之和 r：产品的加成率 优点：计算简单，还可以事先预计利润情况，及时补偿产品生产那个过程中的成本消耗； 缺点：容易导致产品滞销，或在无形中损失更多利润。 （2）目标收益定价 是在文化产品预期销售量的基础上，结合总成本确定目标收益率的一种定价方法。计算公式为： 文化产品价格=产品总成本×（1+收益率）/产品销售量 采用此类的主要有有线电视收视费、宽带网络租用费等。 （3）损益平衡定价 是以均摊在文化产品保本销量上的固定成本和单位产品的变动成本之和，作为文化产品保本价格的一种定价方法。核心问题是寻找盈亏临界点。其计算公式为： 文化产品保本价格=固定成本/保本销量+单位产品变动成本 若企业需要确定预期利润目标： 文化产品盈利价格=（固定成本+预期利润）/产品销量+单位产品变动成本 举例：假如演出场所可容纳1000人，演出主办者支付的固定成本是1万美元，用于票务处理等的可变成本每张票2美元，那么盈亏临界点？ 2.需求导向定价 是以市场需求为中心的定价方法。 （1）认知价值定价 是以消费者对文化产品价值的认知及理解程度为定价依据。 取决于三方面：文化产品带给消费者的利益；文化产品的市场形象；文化产品的独特性 以世界名画拍卖为例： 毕加索《拿着烟斗的男孩》2004年5月5日 以1.04亿美元的天价售出。 （2）细分需求定价 是以满足消费者需求层次和强度的差异性 为定价依据。基本思路是根据营销对象、 销售地点、销售时间的不同，以及供求关 系发生变化所导致的需求强度的差异，依 据基本价格二确定不同的差价。 3.竞争导向定价 是以竞争为中心的定价方法。它以文化行业市场上相互竞争的同类产品的价格为定价依据，以随竞争状况变化确定和调整价格水平为特征。 （1）随行就是定价 又称流行水准定价法，是以本行业的平均价格水平为标准的定价方法。 （2）率先定价 是文化企业采取主动竞争行为的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。 （3）投标定价 通过引导卖方竞争的方式来筛选最适宜的标价合作者。 二、文化产品的价格调整 企业在制定价格时，一般不会制定单一的价格，而是根据地理需求和成本、细分市场的变化、订货数量的多少等多种因素进行灵活的价格调整。 价格调整主要策略： （一）价格折扣和转让 （二）促销定价 （三）差别定价 （四）产品组合定价 （一）价格折扣和转让 1.定义：折扣让价策略是文化企业为了鼓励顾客大量购买、长期购买或及时付款、加速资金周转、减