第2章市场调研行业的道德抉择讲解.pptVIP

市场调研组织的主要类别 国内名列前茅的市场研究公司有： AC尼尔森市场研究公司(.hk) 央视调查咨询公司() 盖洛普(中国)咨询公司() 央视-索福瑞媒介公司() 华南国际市场研究公司() 一世界上最大的化妆品公司欧莱雅为例，公司的市场部下面有一个专门应对市场调研业务的小组，向他们这样的成熟跨国企业每年要通过市场调研公司做各种项目，而各种市场调研公司有不同的优势，所以不同的项目交给不同的调研公司去完成，比如AC尼尔森在零售普查上很专业，盖洛普公司的优势确实在社会民意调查上，华南国际则是在消费品市场调研上有专长等等。对于欧莱雅来说，除了定期会向大型市场研究机构购买数据报告进行分析，还会在新产品上市前后，从拿到新配方到广告推广过程中，都会和各种市场调研公司进行不间断的合作，做评估工作。对此，欧莱雅的市场调研业务机构在策划与确认市场研究方案等方面起着不可或缺的作用。 思考：企业内部的市场调研机构在实际调研中通常扮演什么角色，承担怎样的工作？ 这种非独立性的调查机构的职能比较有限，很少从事第一手资料的调查研究，主要职责是搜集第二手的商业情报资料，与专业化的调查公司联络，建议企业经行某些适当的市场调查。当企业需要进行第一手资料的调查时，他们要为企业选择合适的专业化调查公司协助策划与确认市场调查方案，同时参与、监督、审查委托方的调查工作。 ——现场服务公司 现场服务公司除了现场收集资料外，不做其他任何业务，既不进行上游的调查方案设计，也不从事下游的数据分析，仅对现场质量控制有丰富经验，可进行专门的拦截访问，电话访问，深度小组讨论，邮寄调查或入户调查。 现场服务公司的运作过程 客户接触 采访者培训 采访状况报告 质量控制 送达客户最终完成后，编辑完成的采访结果被送至客户。 调查抽样公司：专门从事样本设计及分发的公司，提供个人、家庭、企业样本 数据处理公司：专门编辑已经完成的问卷，进行编码和数据输入提供高质量的软件系统和数据输入服务。 统计分析公司：在调查过程中为数据分析和解释提供技术支持，拥有高级的分析人才和先进的分析软件，采用复杂的分析技术，如多元回归分析，因子分析、聚类分析等方法 二手资料公司：提供通过计算机获取专业化数据库信息的渠道。 三、其他专业机构 市场调查机构/调研提供者类型 市场调查职业资格认证 市场调查人员资格培训认证的主要对象是：在各类企事业单位或其他社会组织中，为本组织或受托为其他组织从事市场调查、市场研究、统计分析及相关活动的人员。市场调查人员培训认证分细分为三个层级：市场调查员、助理市场调查师、市场调查分析师。市场调查人员资格培训认证实行统一认证标准、统一教材、统一试卷、统一考试评估，合格者颁发由中国商业技师协会《中国市场调查职业人员资格证书》。 培训方式 书面训练 （1）熟悉调查项目的内容与目的； （2）熟悉并掌握按样本计划选择被调查对象，选择恰当时机、地点和访问对象的方法； （3）获得访问对象合作的有关访问技巧； （4）关于调查询问的技术； （5）关于如何鉴定调查形式、检查调查问卷的提示说明，以及如何处理访问中发生的特殊情况的说明。 口头训练 通过训练，访问员应该具备下列素质： （1）访问态度和蔼、友好、彬彬有礼； （2）提出的问题能抓住重点，简单明了，并给予被访者充分的回答余地； （3）善于选择访问时机； （4）有较强的判断力，善于明辨是非，善于诱导； （5）善于完整、清楚地记录，忠实地反映被访者的本意。 初步选择 （1）声誉 （2）调查机构资历 （3）业务能力和专业水平 （4）营业方式及财力 （5）工作设施状况 比较选择 通过以上各项的分析、评估，可以把所要选择的目标缩减到最有可能的两三个之中，接着就应该分别安排见面，要求各机构提出书面的调查建议书，通过对建议书的比较分析，进一步了解各家机构的项目适应性，调查建议书的内容包括： 工作人员的配备、专业水平、实际工作经验和能力 抽样调查的方法和技术 拟订问卷的构思与问卷样本 访问员选择的标准与培训计划 对问卷有效性的监督管理措施 制作图表所需时间的估计 项目费用预算情况 在研究了几个代理机构的建议之后，就应当能和最能满足要求的机构洽谈合作了。 签定代理合同 市场调查机构是个赢利性组织，委托代理关系是一种商业关系，为了使双方的利益能得到有效的保障，必须签订代理合约来明确双方的权利和义务，代理合约一般包括以下内容： （1）调查范围与调查