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第二章 企业外部环境分析 案例：八佰伴公司的沉没 1997年9月18日，负债总额高达1613 亿日元的八佰伴日本公司宣布破产，成为日本战后流通业中规模最大的一宗破产案。紧接着，2000年11月，在一片追讨欠款声中，八佰伴百货（香港）有限公司终于宣告清盘，其香港、澳门的十间分店即刻关门停业。这是近年来香港日资百货破产的最大一家集团公司。八佰伴曾奇迹般地“从零到亿万”，又令人震撼地烟消云散。 第一节 宏观环境分析 一、分析目的 考察和预测宏观环境因素将对产业和企业产生什么影响，从中发现企业未来的机会和威胁，以便制定战略去捕捉机会而避开威胁，实现所期望的目标。 二、分析内容（PEST） 1、政治、法律环境 ①政治制度 　 ②权力机构 ③方针政策 2、经济环境 ①经济结构 ②经济体制 ③经济政策 ④我国当前的消费状况与发展趋势 3、社会文化环境 ①社会结构 ②生活方式、文化传统 ③人口因素 4、技术环境 ①科技体制 ②科技政策 ③科技发展趋势 5、自然环境 ①地理位置、气候条件 ②资源状况 三、宏观环境的特征 1、不可控制性 重视战略的适应性 2、非歧视性 ①正确把握对环境机会的利用 ②采取措施将处于劣势的职能活动进行分离 3、非持久性 认识到战略灵活性的重要性 4、有规律性 第二节 产业环境分析 产业环境只对处于某一特定产业内的企业以及与该产业存在业务关系的企业发生影响 一、分析目的 ①从产业看，企业未来有哪些机会和威胁； ②考察企业的竞争地位，发现企业在竞争中有哪些优势和劣势； ③注视产业发展前景，以便重新审视企业经营范围。 二、产业状况的分析 1、产业性质的分析 ①产业定位：第一、第二、第三产业 ② 产业所用生产要素的配合比例 ◆劳动密集型产业 ◆资本密集型产业 ◆知识密集型产业 ③产业内企业的数量和规模分布 ◆分散型产业 　　 ◆集中型产业 2、产业发展阶段分析 ------ 产业寿命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期 3、产业的关键成功因素分析 ①技术相关的关键成功因素 ②制造相关的关键成功因素 ③分销相关的关键成功因素 ④营销相关的关键成功因素 ⑤技能相关的关键成功因素 ⑥组织相关的关键成功因素 ⑦其他相关的关键成功因素 ①不同行业中的成功关键因素 ②产品生命周期各阶段中的成功关键因素 三、竞争状况分析（行业结构分析） ◆行业结构对企业决定竞争原则和可能采取的战略等方面具有强烈的影响。 ◆迈克尔·波特提出“五种力量模型”，后人补充为“六种力量模型”即供方、买方、替代品厂商、互补厂商、同行厂商、潜在进入者这六种市场力量。 （1）进入壁垒 ①规模经济；②产品差别化；③资本需求；④转换成本；⑤销售渠道；⑥与规模无关的成本劣势；⑦政府政策。 （2）替代品威胁 （3）买方议价能力 ①购买量；②产品差异性；③本产业的集中程度；④买方的转换成本；⑤买方盈利；⑥买方后向一体化的可能性；⑦买方所掌握的信息。 （4）供方议价能力 ①供方产业的集中程度；②供方提供的产品对本产业的影响程度；③产品差异性；④供货量；⑤供方前向一体化的可能性。 （5）现有竞争对手间的竞争 ①产业的增长速度；②产业的分散程度；③产品差异性；④高固定成本或高库存成本；⑤退出壁垒。 补充：产业的退出障碍（壁垒） 固定资产高度专业化 退出成本过高 协同关系密切 感情障碍 政府和社会的限制 （6）互补厂商 如，音响制造商需要人们购买CD等。 问题：从进入壁垒和退出壁垒来看： 最好的行业是什么？ 最差的行业是什么？ 第三节 运营环境分析 一、主要竞争者分析 主要竞争者是指那些对企业现有市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。 主要竞争者分析包括主要竞争者目标分析、主要竞争者假设分析、主要竞争者目前战略分析和主要竞争者潜在能力分析。 发现主要竞争者的意图：市场信号 ●指竞争对手采取能直接或间接反映其意图、目标或内部情况的行动。 ●从市场信号中了解竞争对手，是建立在对竞争对手的分析基础上的。 ●比较重要的市场信号