伊利液态奶传播计划摘要.pptVIP

伊利液态奶2004年传播计划 灵智大洋广告公司 2003/12/22 今天会议的内容 伊利液态奶主品牌传播策略及执行 品牌审视/03年执行回顾 04年传播计划 伊利花色奶传播策略及执行 品牌审视/03年执行回顾 04年传播计划 伊利功能奶传播策略及执行 品牌审视/03年执行回顾 04年传播计划 伊利液态奶百利包,利乐枕传播策略及执行 04年传播计划 其他支持活动 年度工作计划排期 伊利液态奶主品牌品牌审视 我们在哪里? - 品牌架构 - 传播平台 - 03年执行回顾 伊利目前的品牌架构 天然牛奶 均衡营养 传播平台 消费者对于几个主要因素的认知 品牌形象与联想 伊利： 较为分散，主要表现为年轻女性；联想为来自草原的、健康活力的 认为产品天然无污染，口味纯正、质量好 蒙牛： 品牌形象非常集中，认为是缺少亲和力的中年强壮男子；憨厚、容易亲近 联想草原、奶牛、粗广、奶味纯/浓、绿色无污染 光明： 品牌形象比较复杂，形象从年轻人到老年人都有。感觉传统稳重，事业有成 老牌子、新鲜的、健康的、亲切的 消费者对于几个主要因素的认知 对于不同品牌牛的印象： 伊利牛：卡通的、活泼的、生长在大草原、细心培养的 光明牛：聪明可爱的卡通牛 蒙牛牛：来自草原的健康的真实形象 主要发现： 光明的品牌吸引力逐年小幅增加，领先优势已经不再。但产品忠诚度保持度依然非常高 伊利2003年的品牌建设取得极大的成功，但产品吸引力增长缓慢 蒙牛的品牌吸引力和产品吸引力连年大幅度增加，2003年产品力已经超过伊利。 伊利和蒙牛在多个项限重合，两个品牌无法形成区隔 伊利液态奶主品牌04年传播计划 我们将往哪里去? - 品牌架构 - 主要挑战 - 传播平台 六、健康化趋向，以提高生活质量和健康水平为主流的仪器工业将取代以温饱为特征的传统食品工业。 1,以粮食为主体的膳食结构将转化成动物类即畜产品、水产品、果蔬类即水果、蔬菜，粮食类三足鼎立的食物结构。 2,以保护健康的低脂、低盐、低糖类食品、天然食品和保健食品。 3,方便食品，适应生活节奏的加快，方便食品将成为主流食品、各种冷冻小包装食品、半成品包装食品、速溶食品、快餐业将有较大的市场。 4,低度酒、低糖、低酒精饮料和无糖、不含酒精饮料及果汁蔬菜汁饮料将逐步取代高度酒精和高浓度饮料与茶叶、咖啡平分秋色。 5,以调节口味为主的特色食品同样也有广阔的市场。 调查显示80%中国城市消费者持积极务实的消费心态 我喜欢的品牌,我会一直使用它 选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明 我愿意多花钱购买高质量的物品 我喜欢购买具有独特风格的产品 我喜欢尝试新的品牌 使用名牌可以提高一个人的身份 合资企业产品的质量不及原装进口的好 我更愿意购买国产品牌 购物时,我不太注重品牌 即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买 仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多 伊利SWOT分析 我们的优势在哪里? 我们有什么不足？ 威胁和机会是什么？ 伊利的SWOT 优势 具有很高的品牌知名度，企业品牌价值第一 天然牛奶的液态奶的品牌形象深入人心 利乐砖产品已经确立了自己的市场领导地位 优质的奶源和高科技的工艺 伊利的SWOT 劣势 相对于日渐成长的竞争对手，产品力不足逐渐暴露 作为全国性品牌，还有广泛地区渠道建设不完善，终端建设相对薄弱 面对竞争对手抓大放小的市场策略，一些重点地区（如如广州、深圳)的市场地位受到挑战和威胁，一些重点地区(如北京、上海)产品发展受阻 伊利的SWOT 机会 乳业蓬勃发展，市场需求不断加大。UHT正处于稳步上升的阶段 第一集团已经将市场地位划分清晰 主要竞争对手的品牌诉求还停留在健康、口味等初级阶段，有很大的提升空间 几个较大市场还处于竞争状态，没有绝对的领导品牌 伊利的SWOT 威胁 主要品牌都在加强宣传力度，竞争态势激烈 伊利草原、天然的品牌资产被竞争对手蚕食 蒙牛紧跟伊利的市场策略阻碍了伊利品牌的发展，并在产品力上胜出 光明以华东为基地在全国范围扩张 大批潜在的构成全国范围的竞争对手出现:新希望、娃哈哈、汇源、三鹿 品牌传播的目的:巩固及发展品牌忠诚者 2004年开始更成熟的品牌架构 品牌发展路径 2004年开始更成熟的品牌架构 品牌发展路径 2004年传播上需要解决的主要问题 检视新的传播方向：-短期:天然品质-[纯正] -中长期:伊利源自天然,给我带来健康优质的生活 短中长期传播策略 04年品牌架构 伊利纯牛奶,[纯正]的好牛奶 无所不不在的天然牧场标识 “100%鲜奶制成，坚持天然品质”的深刻含义 产品力的深度刻画－源自天然牧场，天天天然 纯正：对于竞争对手人工特浓(非纯正的香浓)的挑战 品牌主要属性的表现 消费者脸谱： 都市生活，我不能放弃，但