营销概论摘要.ppt

主讲人：韩志辉 中国十大策划专家 中山大学MBA客座教授 一 个 问 题 恐龙为什么会灭亡？ 为什么物美价廉的产品没有市场？ 在激烈的市场竞争中企业制胜的关键是什么？ 营销在公司中的地位 如何全面认识市场营销 从三个层面来认识市场营销 市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识 市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识 从三个层面来认识市场营销 作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销 一、从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 二 从策略的角度理解市场营销 营销管理的实质 需求的八种型态及对应的营销策略 营销管理的过程 如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质 营销管理的实质是需求管理 企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求 市 场 营 销 管 理 过 程 发现和评价市场机会 细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略 市场营销战略与战术的规划 市场环境的变化 全程营销传播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。 企业必须有自己的力量来充分配置与运作其资源，因此一个完善策划机制、一个强大的市场策划机构是至关重要的。 研发： 1、分析市场（发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术） 2、找到市场机会、制定市场策略 3、开发出满足市场的产品（工艺实现、生产实施） 4、包装上市新产品（产品定位、产品外观、产品命名等） 销售： 1、通过各种手段引导消费者（广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等等---拉消费者购买） 2、将产品推向市场（网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等---给消费者提供购买方便） 3、及时反馈市场信息（消费者信息、竞争者信息、销售信息等等） 传播： 1、品牌建设（品牌定位、品牌核心价值、品牌支持等等） 2、制定传播战略（说服力—广告表现；传达力---媒体组合，支持力---品牌的购建等等） 3、广告与促销有配合实施（广告管理、费用分配、销售支持、促销控管---保证传播与销售的一致性） 专业的营销程序 （公司内部资源 ） 全程营销传播系统包括： 高效的市场资讯系统 整合的营销策划系统 专业的传播策划系统 精干的执行管理系统 实效的销售执行系统 强力的销售合作系统 市场资讯系统的主要工作内容： 消费者调查分析，做到以消费者为中心； 竞争者的调查分析，增强产品的竞争力； 市场销售状况分析，寻找市场问题及机会； 企业行销的效率分析（网点布局．政策等）； 商品的竞争力分析（对手及企业产品）； 利润来源分析等。 1、分析统计 分析各方面的市场资料及各区域的综合市场信息 通过对各区域的销售分析找出优劣区域，分析利益点、机会点、危机点。 2、市场调查 消费者调查、竞争者调查、新品上市调查、行销效率调查、其他专项调查 3、产品分析 竞争品牌产品研究：竞争对手产品的研究（优、缺点）；竞争对手的产品策略；竞争对手下一步的主要市场目标； 企业研究：消费者对企业产品使用情况的信息反馈（使用者对产品满意度的调查）；企业主利润点主利润产品等等。 行业研究：行业内产品的下一步发展趋势；行业内产品的发展动向研究；企业的新产品开发产品改进建议； （二）整合营销策划系统 营销策划主要工作内容： 1、与科研部门共同进行商品力的强化； 2、整合营销手段强化市场力； 3、制定企业的市场策略、产品策略、推广策略 4、与合作广告公司一起制定传播策略。 1、商品力的强化： 确定产品的目标消费者、产品的定位、产品的概念，使商品的物理特性围绕消费者的概念、消费者的需求。 商品的品质、外型、命名甚至外包装都要体现出“概念“，让消费者感觉到产品的效用。