第二章营销环境分析摘要.ppt

第二章 旅游市场营销环境分析本章学习目标与要求 了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用。 掌握微观环境和宏观环境的主要构成要素。 掌握环境分析的基本方法。 本章的重点和难点 旅游市场营销环境的构成要素 SWOT分析 本章主要内容 第一节 市场营销环境概述 第二节 旅游市场营销宏观环境分析 第三节 旅游市场营销微观环境分析 第四节 营销环境的评价及企业对策 第一节 旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境的概念 二、旅游市场营销环境的特征 三、旅游市场营销环境分析的意义 一、旅游市场营销环境的概念  市场营销环境（Marketing Environment）是指影响旅游企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的总称，可分为宏观环境和微观环境两大类。 一、旅游市场营销环境的概念 宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接,对整个市场具有全局性影响的外部因素的总和。主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等. 微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切的各种影响其服务能力因素的总和。主要包括企业、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和供应商等因素。 旅游市场营销环境 二、旅游企业市场营销环境的特点 1. 客观性 2. 差异性 3. 相关性 4. 复杂性 5. 多变性 三、旅游市场营销环境分析的意义 1. 是企业制定营销策略和战略的前提和基础。 2. 使企业更好的发现市场机会，规避环境威胁因素。 3. 充分调动企业的主观能动性。 政治法律环境的变化趋势 与企业市场营销有关的法律、法规不断完善 二、经济环境 旅游经济环境是指旅游企业从事营销活动所面临的外部经济条件,主要包括;经济发展水平、收入状况、消费支出模式等。其运行状况及发展趋势会对旅游企业营销活动产生直接或间接影响。 经济环境的构成要素 经济发展阶段，经济周期； 经济收入：GDP、GNP、NI 消费者收入水平（PI，DPI，DI) 消费者支出模式； 储蓄与信贷； 外贸收支状况 数据 GDP： 2007年 25.7万亿 人均还不到2万人民币 2008年 300670亿元 1952年我国GDP只有679亿元，2008年比1952年增加了77倍，2008年一天创造的GDP就超过了1952年一年的总量。 数据 2008年 美国 GDP 14.33万亿美元 日本GDP为4.844万亿， 前15名 美国、日本、中国、德国、法国 英国、意大利、俄罗斯、西班牙、巴西 加拿大、印度、墨西哥、澳大利亚、韩国 数据 世界银行统计，1978年中国人均国民总收入190美元，相当于世界平均水平的10.1%。 2008年达到2770美元，相当于世界平均水平的32.3%。 在世界银行209个国家和地区排序中，中国人均国民总收入居世界第130位。 数据 中国城镇居民人均可支配收入由1949年的不足100元提高到2008年的15781元，扣除价格因素，增长18.5倍。 农村居民人均纯收入由1949年的44元提高到2008年的4761元。 经济环境因素对旅游业的影响 产生直接影响 影响旅游动机、支出水平、 消费行为和消费方式 三、自然地理因素 自然地理环境包括一个国家或地区的自然资源、地形地貌和气候条件。 旅游企业对自然地理环境有很强的依赖性。 人口环境的发展趋势 年龄结构的变动， 家庭结构的变化， 人口的地理迁徙（城市化加快）， 受教育程度提高和白领阶层人数的增长。 人口环境对旅游市场的影响 人口数量与旅游市场构成的关系 城市化与 旅游市场的关系 年龄结构的变动与旅游市场的关系 五、社会文化环境 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的社会传统，通常由教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等内容所构成。 社会文化环境通过影响消费者的观念和行为来影响企业的市场营销活动。 营销人员应该具备两类知识： 关于某种文化的具体知识；抽象知识。 二、顾　客 个人消费者 组织购买者（公司、政府机构和其他组织） 了解顾客的类型及其购买行为特征 旅游中间商类型及其特点 四、竞争者 从行业角度来分：（五力分析架构） 行业内竞争者； 潜在的进入者； 替代产品或服务生产者； 购买者（客户）； 供