营销经理助理第8章营销组合---产品策略解析.pptVIP

整体产品 产品生命周期的特征 1、产品销售经过不同生命周期的阶段，每一阶段的销售状况、竞争状况、市场状况都有所不同。 2、在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 3、在产品生命周期不同的阶段，战略不同。 《商标法》第十条?下列标志不得作为商标使用： （一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同　国旗　　或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的　　（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外　　（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外　　（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外　　（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的　　（六）带有民族歧视性的　　（七）夸大宣传并带有欺骗性的　　（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 品牌的资产收益 2010年度十大奢侈品牌LV居首 品牌整体价值：增加2%，升至197.8亿美元。 上榜理由：路易·威登的目标是游客消费者，注重品牌文化，关注核心消费者。 品牌背景：路易·威登是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 品牌归属决策 1、生产者品牌：也叫全国品牌，生产企业使用自己的品牌 。 2、中间商品牌：也叫私人品牌或渠道品牌。 3、混合品牌。 纳爱斯集团 品牌战略决策 1、产品线扩展：在同样的品牌名称下面，在相同的种类中增加项目内容。如新口味、形式、包装规格。 2、品牌延伸：利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品 。近10年推出的新产品有60%~70%是通过品牌延伸而获得成功 。 3、多品牌策略：同一种产品使用不同的品牌。 4、新品牌策略:推出新产品时用新的名称 5、合作品牌策略 如雀巢利用公司名称推出咖啡、奶粉、茶饮料等。 如浙江纳爱斯牙膏不用雕牌而用纳爱斯。 内包装：销售包装 中层包装 外包装：运输包装 产品策略 品牌 产品 服务 特点 无形性 不可分离性 易变性 易消失性 产品整体概念 产品组合决策 产品生命周期 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 广度 长度 深度 黏度 导入期 成长期 成熟期 衰退期 品牌与商标 品牌名称决策 品牌战略决策 共同家族品牌名称 不同类别家族品牌 个别品牌 商号与单个产品名称结合 产品线扩展 品牌延伸 多品牌策略 新品牌策略 合作品牌策略 * * * * * * * * * * 第八章 营销组合 —产品策略 No1：什么是产品？如何认识一个产品？ No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？ No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？ No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？ “人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？ 产品（ product） 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品在市场上包括实体商品和服务 销售服务与保障 有可能的发展前景 销售服务与保障 对某些属性与条件的期望 式样 特征 商标 品质 包装 潜在产品 附加产品 期望产品 形式产品 核心产品 基本效用 * 产品组合：指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式。 产品组合决策需要考虑4个因素：广度、长度、深度和黏度。 产品项目 产品线 产品线 产品线 产品组合 产品组合决策 研究产品组合的意义 宽度：扩展经营领域，多样化经营 长度：使产品线丰满充裕 深度：占领同类产品的更多细分市场 相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉 P＆G的产品组合 ? ? ? ? 伊拉1972 ? ? 玉兰油1993 ? 圭尼1966 ? ? 海岸1974 ? 波尔德1965 ? ? 保洁净1963 ? 德希1954 ? ? 爵士1952 ? 奥克雪多1914 绝顶1100　1992 ? 佳美1926 ? 快乐1950 旗帜1982 ? 洗污1893 ? 汰渍1933 粉扑1960 露肤1976 柯克斯1885 佳洁士1955 德来夫特1933 媚人1928 帮宝适1961 象牙1879 格利1952 象牙雪1930 纸巾 纸尿布 条状肥皂 牙膏 清洁剂 * * * 2种规格，5种味道 产品组合策略 扩大产品组合 缩减产