第七章品牌资产摘要.ppt

品牌知名度 品牌忠诚度 其它专利资源 品牌联想 品牌认知质量 品牌资产的五个要素（大卫艾克） 品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。 品牌忠诚度 追随价格容易改换品牌的客户 （没有品牌忠诚度的客户） 习惯性的忠诚客户 （利益导向造成品牌转换） 满意型的忠诚客户 （具有高的品牌转换代价） 朋友型的忠诚顾客 承诺型的忠诚顾客 面对超市众多品牌的水，你在选择的时候脑中会有什么顾忌？ 品牌忠诚的价值 降低营销成本 吸引新顾客 增强谈判力 构建竞争壁垒 能够阻挡竞争对手的刻意模仿和价格攻击 如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马是葡萄酒的象征，那么哈雷—戴维森无疑是世界摩托车领域的经典。哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来商业品牌的发展历史，哈雷文化几乎涵盖了世界摩托车文化的演绎进程，并引领它的发展方向。 哈雷－戴维森 哈雷其车--不为所有人，仅为能够驾驭它的人存在 哈雷坚持手工工艺制造、限量生产，所有出厂的整车都是提前很长时间预定的。哈雷的产销量也许不是世界上最多的,但哈雷的质量一定是最好的，从内在的发动机、外型的设计到座椅的装饰，样样选料考究，做工精致，看上去非常古典，原始气息浓烈。哈雷车都是根据每一位哈雷爱好者而量身定做的，并有大量的配件可供改装，世界上完全一样的两辆哈雷是找不到的。 哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起时间考验的经典设计，哈雷车的造型是那样的古典、浪漫、粗犷，甚至最流行的车型往往是最古典的车型。哈雷还有一个美学原则就是裸露美，能裸露的地方尽量裸露，这就如同法国的皮蓬杜中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是钢铁的心脏、金属的质感，但在男人心目中犹如裸露的女神。 哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价在15000——20000万美元之间，五、六十年代的哈雷经典车型ROAD KING的身价为25000美元，三、四十年代的老车型现在仍然可以卖到30000——40000美元以上。 高端品牌定位 好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹配的是一身充满个性酷尽十足，又有特殊功能的行头，购置一身行头的价格不比购置一辆哈雷车便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮夹克都是精选上等牛皮经过特殊工艺磨旧而成，最大限度的突出了阳刚之美，令世界各地的摇滚歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重相关产品的开发研制，如哈雷刀具、打火机、钱夹、牛仔裤，甚至哈雷体恤、内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成哈雷文化系统。 围绕着核心价值进行品牌延伸 哈雷其人—信仰哈雷 正如佛教教义中，新入教弟子要接受剃度之礼一样，在哈雷车迷中，不论男女老少，他们身上都有一个必不可少的哈雷-戴维森的品牌标志文身。对于哈雷，哈雷车迷付出的不仅仅是一笔昂贵的金钱，更是宗教般的虔诚和初恋般的激情。放眼世界，还没有一个品牌能让它的消费者做到如此痴迷和疯狂的地步。 不一样的消费群体 哈雷—戴维森来自美国的西北部，西部的蛮荒和辽阔对生存在那里的人们来说，意味着自由、粗犷、奔放、洒脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的野性。其精髓就是自由、平等、进取、爱国。哈雷戴维森彻头彻尾都流淌着美利坚的血液，如果说可口可乐代表美国精神，那么骑上哈雷戴维森摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。 对美国人来说，骑哈雷戴维森比遵守法律更能表达爱国精神。 消费群体的自我表达 今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子，他更可能是律师、牙科医生、互联网工程师、广告公司的艺术总监、媒体记者，甚至是政府要员和明星大腕。他们一般都受过良好的教育，年龄在30—40岁之间，家庭收入在70000美元以上，其中有10%女性。 不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。特别是在20世纪90年代以后，美国白领阶层面临着巨大的工作压力，他们渴望有一种可以释放自我个性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美无疑是他们的首选——脱掉西服革履，放下一切工作压力，忘掉所有生活的烦恼，穿上一身酷劲十足的哈雷服，呼啸而过，如同纵马驰骋，真切的触摸大自然的灵魂 。 目标市场的锁定 “年轻的时候拥有一部哈雷，年老的时候拥有一部凯迪拉克，这一辈子也就没有什么遗憾了。” 真正的哈雷人从生活方式、价值取向、精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷创造了将人性与产品溶为一体的精神象征。 品牌知名度 品牌忠诚度 其它专利资源 品牌联想 品牌认知质量 品牌资产的五个要素（大卫艾克） 其它品牌专利资源 阻止竞争对手抢走自己的客户或避免自己的客户忠诚度降低的方法和需要具备的品牌资源 商标/域名 专利/标准 渠道关系 * 品牌管理 第七章