第二章广告学基本理论摘要.ppt

一、广告学说的历史渊源 广告学说源于商品经济和心理学的发展，广告研究人员将市场营销学和传播学引入广告实践活动，对广告理论的总结为广告学说注入了丰富多彩的内容。 1903年，美国的社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特出版了《广告论》一书，为广告学的建立奠定了基础。 二、现代广告学说 定位理论:由杰·特劳特和艾·里斯于20世纪60年代末70年代初提出。定位理论对广告营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。 “USP”理论:即“独特的销售主张”，由罗瑟·瑞夫斯于20世纪40年代提出。在“USP”理论与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新使命。 整合营销传播理论:由唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋于1992年提出。 品牌形象论:由美国广告大师大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。 一、定位理论简介 20世纪70年代早期，美国的杰·特劳特和艾·里斯在《广告时代》杂志上发表名为《定位时代》的系列文章，引发了营销界的一场思想革命与实践革命。 1996年，杰克·特劳特与合作者又出版了《新定位》一书，使定位理论成为完整的思想体系。 二、 广告定位理论的基本观点 广告的目标：是使一个产品、品牌或公司在消费者心目中获得一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地； 广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心理上创造出一个位置； 运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”； 广告创意表现出的差异性，并不是指产品的具体功能性利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别； 定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地想到广告宣传的这种品牌、公司或产品，达到“先入为主”效果。 三、广告定位策略： 强势定位:就是要占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。 跟随定位:就是在承认领导者地位的基础上，占据紧随其后的位置。 空隙定位:就是寻找更小的细分市场，填补消费者心目中的空隙。 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves），是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例MM巧克力豆。 1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使MM巧克力豆与众不同的广告，从而打开销路。 瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而MM巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——MM巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。 瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。 MM巧克力豆“只溶在口，不溶在手” 一、“USP”理论简介 “USP”是“Unique Selling Proposition”的英文简称，中文译为“独特的销售主张”。 “USP”理论被称为广告诉求的理论经典，它解决的是关于广告诉求的问题。该理论是美国的罗瑟·瑞夫斯于1961年在其出版《广告的现实》一书中正式提出。 一、“USP”理论简介 “USP”理论的内容： 第一，每个广告都必须向消费者说明一个主张：“购买此产品你会得到哪种具体好处”； 第二，这种主张必须是其他竞争者不会或不能提出的独特主张，该主张可以是品牌所独有的，也可以是在特定领域中所独有的； 第三，这种独特的销售主张必须具有足够吸引力，吸引新顾客购买和使用你的产品。 肯德基的USP理论 借奥运营销推新 肯德基服务标准化的关键点为： C?Cleanliness——保持美观整洁的餐厅。 H?Hospitality——提供真诚友善的接待。 A?Accuracy——确保准确无误的供应。 M?Maintenance——维持优良的设备。 P?Product?Quality——坚持高质稳定的产品。 二、整合营销传播理论简介（IMC) 1992年，美国的唐·舒尔茨及其合作者出版了《整合营销传播》一书，该书是世界上第一部关于整合营销传播理论的专著。 整合营销传播的核心思想:把广告、