第九章旅游市场营销管理摘要.ppt

　　（一）旅游营销计划的内容 　　旅游企业营销计划主要包括五项内容 （见图11.13）。 图11.13 旅游企业营销计划的内容 一、旅游营销计划 　　（二）旅游营销计划的制定 　　受旅游企业具体类型、规模的影响，旅游 营销计划的制定 没有统一的模式， 但大体上都包括 七个方面内容 （见图11.14）。 图11.14 旅游营销计划的制定内容 一、旅游营销计划 二、旅游市场营销计划的实施 　　（一）旅游营销计划实施失败的原因 　　旅游营销计划实施失败的原因是多方面 的，其中的主要原因主要有四类。 　　1.没有明确具体的行动方案 　　　　2.长期目标和短期目标相冲突 　　　　　　3.计划脱离实际 　　　　　　　　4.计划创新性不足 　　（二）旅游营销计划的实施 　　要想成功地贯彻实施旅游营销计划，一般要 经过五个步骤（见图11.15）。 图11.15 旅游营销计划的实施步骤 二、旅游市场营销计划的实施 控制类型 主要负责人 控制目的 控制方法 年度计划控制 最高主管、 中层管理者 　　检查计划目标是否完成 　　销售分析、市场占有率分析、营销费用率分析、财务分析、宾客意见分析 盈利能力控制 营销审计人员 　　审查企业盈亏原因 　　各产品、地区、游客群、销售渠道等盈利分析 效率控制 直线和职能 管理层营销、 会计人员 　　评价和提高经费开支的效率及效果 　　人员推销效率、广告效率、营业推广效率和分销效率 战略控制 最高主管营销、审计人员 　　检查企业是否最大限度利用营销机会 　　营销效益等级评价、营销审计 　　旅游营销控制是实施旅游企业营销计划的必要 措施，主要包括四种类型，如表11.1所示。 表11.1 营销控制的四种类型 三、旅游市场营销控制 　　（一）年度计划控制 　　年度计划控制的中心是保证企业年度计划中规 定的各项目标能够顺利实现。 　　控制过程分为四步骤（见图11.16）。 图11.16 年度计划控制过程 三、旅游市场营销控制 　　（一）年度计划控制 　　旅游企业年度计划控制的方法有五种： 　　1. 销售情况分析； 　　　　2. 市场占有率分析； 　　　　　　3. 营销费用率分析； 　　　　　　　　4. 财务分析； 　　　　　　　　　　5. 宾客意见分析。 三、旅游市场营销控制 某酒店客房销售分析 　　某酒店年度计划要求第一季度以单价 150 元销售 客房 5000间·天，完成销售额 75 万元。而实际以单价 120元销售客房4500间·天，实现销售额54万元，完成 计划的72％，差额为21万元。用销售差异法分析： 　　由于降价的影响： 　　（150 - 120）×4500＝135000元，占64.3％； 　　由于销售不力的影响： 　　（5000－4500）×150＝75000元，占35.7％。 　　可见，销售额未达指标的主要原因是客房降价。 可能是原有定价过高，或旅游市场萧条被迫降价促 销，或有强有力的竞争对手加入。 　　（二）盈利能力控制 　　旅游企业在实行年度计划控制以外，还 需要对不同旅游产品、不同地区、不同细分 市场、不同销售渠道等方面进行盈利控制， 以便决定增减哪些产品，开拓或放弃哪些细 分市场，扩张或缩减哪些销售渠道。 三、旅游市场营销控制 　　（三）效率控制 　　旅游企业效率控制的目的是监督和检查企业各 项营销活动的进度与效果。 　　效率控制的内容（见图11.17）。 图11.17 效率控制的内容 三、旅游市场营销控制 　　（四）战略控制 　　旅游企业战略控制又称旅游营销审计，是旅游 企业对营销环境、目标、战略和活动所作的全面、 系统、独立和定期的审查。营销审计包括六个部分 内容（见图11.18）。 图11.18 营销审计的内容 三、旅游市场营销控制 第三节　旅游企业内部营销管理 二、旅游企业内部营销与外部营销的 　　关系 一、旅游企业内部营销管理的概念 三、旅游企业开展内部营销的必要性 四、旅游企业内部营销 　　的主要内容 　　内部营销是指把员工视为内部顾客，把 工作视为内部产品，努力提供内部产品以满 足内部顾客需要的一系列活动，也就是通过 提供能满足员工某种需要的工作来吸引、发 展、激励并保持合格的员工留在企业的一种 管理哲学或管理策略。 一、旅游企业内部营销管理的概念 　　内部营销是外部营销的前提（见图11.19）。 　　旅游企业内部营销的整体目标：培养旅游企业员工 的顾客导向意识；吸引主动服务外部顾客的忠诚员工。 图11.19 内部营销和外部营销的关系 二、旅游企业内部营销与外部营销 的关系 　　旅游企业开展内部营销的必要性可从如 下三个方面来看： 　　1. 员工服务是旅游产品的重要组成部分 　　2. 一线员工承担着企业大部分的营销职 能工作