第八章品牌战略摘要.ppt

复习思考题 1、在你的心目中，品牌意味着什么？请举例说明。 2、请从国家、企业和顾客的角度讨论品牌的作用。 3、你能描述下列品牌的品牌个性吗？ （1）苹果（电脑） （2）诺基亚（手机） （3）联想（电脑） （4）海尔（家电） （5）中国移动（通信）。 4、请运用品牌资产模型，分析你所熟悉的某一品牌，并提出进一步提高其品牌资产的主要措施。 5、你能说出下列品牌的核心价值吗？ （1）三星（电子） （2）海飞丝（洗发水） （3）南方航空 （4）民生银行 （5）中国石化 * of 44 复习思考题 6、在你所接触的品牌中，你对哪些品牌的忠诚度比较高？为什么对这些品牌比较忠诚？这对品牌管理有哪些启示？ 7、请以某个曾经引起你的共鸣的品牌为例，说明品牌引起消费者共鸣的途径。 8、下列品牌如果进行品牌延伸，你觉得延伸到什么类型的商品上比较恰当？ （1）天地一号（饮料） （2）美的（家电） （3）五粮液（白酒） （4）例外（服装） 9、你能列举一个呈现老化特征的品牌的例子吗？请提出品牌活化的具体途径。 10、在你的消费经历中，哪个品牌的营销活动给你留下了最深刻的美好印象？该营销活动如何影响你对该品牌的认知、态度及行为？ * of 44 * * * Ch11　品牌与包装策略 * （三）品牌资产的一般特征 * * 具有波动性 在利用中增值 难以准确计量 无形性 品牌资产 一般特征 营销绩效主要衡量指标 Ch11　品牌策略 * Ch11　品牌与包装策略 * 品牌资产的波动性 品牌价值的增减与其市场表现有很强的相关性 三星市场表现出色， 2002年品牌价值增长30%，而同期表现不佳的诺基亚和爱立信2002年品牌价值分别下降14%和49%； 2005年诺基亚市场表现突出，品牌价值为264.52亿,比04年增长10%（仅在中国内地就销售手机600万部，市场占有率达27.3%) 在2011年的榜单中，苹果首次进入前10，排名第8，品牌价值为334.9亿美元。而2010年排名第8的诺基亚则跌出前10，位居第14，品牌价值为250.7亿美元。 /it/2012-01-16/21246643686.shtml 一、品牌资产的内涵和特点 2013 年排名? 品类? 品牌? 2013 年品牌价值 （百万美元）? 品牌价值 变化比例? 2012 年 排名? 1 科技 苹果 185,071 +1% 1 2 科技 谷歌 113,669 +5% 3 3 科技 IBM 112,536 -3% 2 4 快餐 麦当劳 90,256 -5% 4 5 软饮 可口可乐 78,415 +6% 6 6 电信 ATT公司 75,507 +10% 8 7 科技 微软 69,814 -9% 5 8 烟草 万宝路 69,383 -6% 7 9 信用卡 Visa 56,060 +46% 15 10 电信 中国移动 55,368 +18% 10 资料来源：/13/0521/16/8VDPC3AJ00253G87.html 阅读资料 2013年世界品牌资产前十名 * of 44 * Ch11　品牌与包装策略 * 2011年度全球品牌价值100强前十 排名 公司 品牌价值 1 可口可乐 718.61 2 IBM 699.05 3 微软 590.87 4 谷歌 553.17 5 通用电气 428.08 6 麦当劳 355.93 7 英特尔 352.17 8 苹果 334.92(苹果的品牌价值跃升得最多，猛增了58%，排名也从去年的第17位跃升至第8位。) 9 迪士尼 290.18 10 惠普 284.79 单位：亿美元(资料来源：法制晚报2011-10-9）评估机构：Interbrand * Ch11　品牌与包装策略 * 2011年(第八届)《中国500最具价值品牌》揭晓 2011年6月28日，北京，世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了2011年(第八届)《中国500最具价值品牌排行榜》。 在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，工商银行以2162.85亿元的品牌价值荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网(1876.96亿元)、中国移动(1829.67亿元)、CCTV(1261.29亿元)、中国人寿(1035.51亿元，这些品牌已经-迈进世界级品牌阵营。 :牛津管理评论/htmlnews/2011/06/28/1433080.htm * Ch11　品牌与包装策略 * 2011年《中国500最具价值品牌》前10名 排名 品牌名称 品牌拥有机构 品牌价值 (亿元) 主营行业 1 工商银行 中国工商银行股份有限公司 2162.85 金融 2 国家