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ch11 市场营销组织和控制 第十一章 市场营销组织和控制 第十一章 市场营销组织和控制 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 本章结构提示 第十一章 市场营销组织和控制 1. 明确市场营销计划的构成及撰写 2. 了解市场营销计划的具体实施和产生的问题 3. 认识市场营销组织的演变过程及其基本形式 4. 理解市场营销控制的基本内容 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划的内容 二、市场营销计划的实施 一、市场营销计划的内容 市场营销计划：是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。 □ 市场营销计划的内容 二、市场营销计划的实施 实施过程 1. 制定行动方案 2. 建立组织结构 3. 开发人力资源 4. 培育和建设企业文化 二、市场营销计划的实施 实施中的问题和原因 1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。 第二节 市场营销组织 一、市场营销组织的演变 二、市场营销组织的形式 三、市场营销组织的设计 一、市场营销组织的演变 简单的销售部门 兼有附属职能的销售部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销组织 一、市场营销组织的演变 [1] 一、市场营销组织的演变 [2] 一、市场营销组织的演变 [3] 一、市场营销组织的演变 [4] 一、市场营销组织的演变 [5] 现代市场营销组织 设置独立的营销调研部门 参与新产品的开发 统一负责企业的全部营销职能 二、市场营销组织的基本形式 职能型组织 地区型组织 产品型组织 市场型组织 矩阵型组织 事业部组织 营销战略联盟 二、市场营销组织的基本形式 [1] 二、市场营销组织的基本形式 [2] 二、市场营销组织的基本形式 [3] 二、市场营销组织的基本形式 [4] 二、市场营销组织的基本形式 [5] 二、市场营销组织的基本形式 [6] 事业部组织 把各大产品部门或市场部门升格为各自独立的事业部，各事业部再设置自己的职能部门和服务部门。 三种形式：公司总部不设营销部门、公司总部保持适度的营销组织、公司总部保留强大的营销部门。 三、市场营销组织的设计 第三节 市场营销控制 一、年度计划控制 二、盈利能力控制 三、效率控制 四、战略控制 一、年度计划控制 一、年度计划控制 年度计划控制的工具 销售分析 市场占有率分析 市场营销费用与销售额比率分析 财务分析 顾客态度追踪 一、年度计划控制 [1] 销售分析 销售差异分析：销售差异分析用于确定各个不同的因素对销售绩效的不同作用。 地区销售分析：地区销售分析可以确定未能达到预期销售额的产品和地区等。 一、年度计划控制 [2] 市场占有率分析 全部市场占有率：企业销售额占全行业销售额的百分比。 可达市场占有率：其销售额占企业所服务市场的百分比。 相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）：企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比。 相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）：企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比。 一、年度计划控制 [3] 市场营销费用与销售额比率分析 市场营销费用对销售额比率分析主要检查与销售有关的市场营销费用情况，使企业在达到销售目标时能合理控制市场营销费用的支出。 市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何比例失去控制。 一、年度计划控制 [4] 财务分析 市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得盈利，尤其是利用财务分析，来判别影响企业资本净值收益率的各种因素。 一、年度计划控制 [5] 顾客态度追踪 抱怨和建议系统 固定顾客样本 顾客调查 二、盈利能力控制 盈利能力的考察指标 销售利润率 资产收益率 净资产收益率 资产管理效率 三、效率控制 销售人员效率 广告效率 促销效率 分销效率 四、战略控制 战略控制，是指市场营销管理者采取行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过评审和信息反馈，对战略不断修正。 市场营销审计 市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 市场营销审计的基本内容，包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计等。 本章结构提示 * * 学习目的 说明如何对计划进行监控 控制 描述计划所预期的财务收益情况 损益预测 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略