第十章国际市场竞争战略要点.ppt

第十章 国际竞争战略 第一节　经济全球化与国际市场竞争特点 一、经济全球化推动着国际竞争的发展 二、国际竞争的特点 2.国际竞争又具有自身的特点 （1）国际竞争不同于自由竞争 自由竞争遵循优胜劣汰的原则 国际竞争是一种有保护的竞争 （2）国际竞争又不同于垄断竞争 垄断竞争的目的在于以垄断来消灭竞争 国际竞争的目的在于以竞争作为获取本国经济利益的主要手段 第二节　国际市场竞争分析与竞争战略 怎样在东道国选择一个正确的行业？ 怎样选择行业中最有吸引力的竞争位置？ 怎样树立自己的竞争优势？ 一、产业结构分析模型 产业的定义 产业的定义：一个产业是由一群生产相同、相近产品的公司组成的。只有处在同样的产业，企业才能构成竞争关系。 迈克尔·波特：广义的竞争。除了“同行是冤家”（同行是竞争对手）之外，竞争还广泛存在竞争者与潜在进入者、现有产品与替代产品、现有公司同客户、供应商之间。 驱动产业竞争的五种力量（五力模型）： 现有公司、潜在进入者、替代品、供应商以及顾客 （一）新进入者的威胁 阻止新企业进入的6种壁垒： 1. 规模经济 2. 资本需求 思考：为何石油、电力、航空、远洋运输等行业的企业数量较少，而美发店、餐饮店随处可见？ 3. 产品的差异化 行业内现有的企业享有品牌认知和顾客忠诚的优势 4. 转换成本 5. 分销渠道的获得与控制 6. 政府政策 此外，还有 ——专有的产品技术 ——原材料来源优势 ——地点优势 ——品牌资源（品牌拦截、概念互换、行业阻断、资源谋权） （二）分析现有竞争者间争夺的激烈程度 1.产业内竞争对手的多寡 行业市场集中度的大小 2.产业发展速度 3.产品的专用性 4.固定成本或库存成本高低 思考：为何饭店在淡季时房价特别低？为何航空公司会爆发激烈的机票价格战？ 5.利益的战略性 6.退出壁垒大小 行业进入和退出壁垒矩阵 （三）分析买方的砍价实力 买方（用户）的砍价能力主要取决于以下因素： 用户的集中程度 用户从本行业购买产品的标准化程度 用户从本企业购买产品在其成本中所占比重 用户调换供应商的成本 用户后向一体化 用户所掌握的信息是否充分 （四）分析卖方的砍价实力 卖方（供应商）的砍价能力主要取决于以下因素 供应商的集中程度 供应品的可替代程度 本行业对供应商的重要程度 供应商对本行业的重要程度 供应商的转换成本 供应商提供的是专门化的产品 （五）分析替代品的威胁 替代品越多，产业威胁越大 替代品的威胁程度取决于替代品对用户的诱惑力以及用户转换成本的大小。替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制； 第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫； 第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。 二、国际竞争对手分析 1.国际竞争对手未来目标分析 对竞争对手的成本分析包括： （1）找出对成本影响较大的因素； （2）消除成本平均化的作用； （3）模拟竞争对手的成本。 模拟产品种类、生产地点、劳动生产率和生产规模 2.假设 （1）竞争对手对自己的假设； （2）竞争对手对产业及产业中其他公司的假设。 （三）了解竞争对手现行战略 竞争对手在做什么？ 竞争对手能做什么？ （四）对竞争对手能力进行评估 竞争对手的强势 竞争对手的弱项 三、国际营销竞争战略 （一）总成本领先战略（低成本竞争战略） 1. 总成本领先战略就是努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争对手的价格 2. 低成本战略的形式 （1）简化产品； （2）改进设计； （3）材料低成本； （4）人工费用低成本； （5）生产创新及自动化的低成本 3. 总成本领先战略的适用条件 （1）市场需求具有价格弹性； （2）标准化产品，价格竞争决定企业的市场地位； （3）实现产品差异化的途径很少； （4）多数客户以相同的方式使用产品； （5）用户不会发生转换成本或转换成本很低 格兰仕微波炉 价格下降与保本点上升 4.总成本领先战略的风险 第一，技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效； 第二，竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可做到低成本； 第三，忽略产品或市场的变化 （二）差异化战略 1. 涵义： 指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 案例链接：农夫山泉差异化 2. 形式与内容 （1）产品的差异化战略 （2）服务的差异化战略 （3）形象的差异化战略 案例链接：泰国东方饭店的差异化战略 3. 差异化战略的适用条件 （1）用户对产品的使用和需求是不同的； （2）差异化被某些用户视