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客户关系管理与实务 第4章 客户关系管理的营销策略 4.1 客户关系管理的营销策略概述 4.1.1 客户关系管理的营销目标 1. 了解和提炼客户真正的需求 2. 提高客户忠诚度 3. 寻找有价值的关键客户 4. 挖掘客户的潜在价值 4.1 客户关系管理的营销策略概述 4.1.2 客户关系管理的营销特点 1. CRM是营销观念指导下的营销创新 2.“以客户为中心”是CRM营销的核心 3. 数据库应用是CRM营销的关键 4. CRM营销具有集成化特征 4.1 客户关系管理的营销策略概述 4.1.3客户关系管理的营销功能 1. 决策支持 这类应用主要在于累计客户信息，分析客户行为，将分析结果，如利润、生命周期、潜力、忠诚度等量化指标以图表的形式提供给特定行业的决策人，以便预测行业的未来发展，并做出决策。 （1）商业行为分析 （2）客户特征分析 （3）客户忠诚度分析 （4）客户注意力分析 （5）客户行销分析 （6）客户收益率分析 4.1.3客户关系管理的营销功能 2. 服务支持 CRM的服务支持为客户服务人员提供了易于使用的工具和有用信息，以提高客户服务人员的服务效率，增强服务能力，将CRM分析结果以创造客户、服务客户、增大客户价值为目标，选择适当的客户群，进行客户关系管理，实现有针对性的服务。如表4-1所示。 4.1 客户关系管理的营销策略概述 4.2 关系营销 4.2.1 关系营销的定义 1. 关系营销的概念 关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。 4.2.1 关系营销的定义 2. 关系营销中的关系 关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论。这里的“关系”，主要是指以下关系： （1）与客户的关系 （2）与供应商、分销商的关系 （3）与竞争者的关系 （4）与内部员工的关系 （5）与影响者的关系 4.2.1 关系营销的定义 3．关系营销与交易营销的比较 交易营销（Trade Marketing）是指为了达成交易而开展的营销活动，是交付功能、基本产品的价值传递过程。 关系营销与传统的交易营销相比，在对待客户上的不同之处如下表所示 4.2.2 关系营销的特征 （1）信息沟通的双向性。 （2）战略过程的协同性。 （3）营销活动的互利性。 （4）信息反馈的及时性。 4.2.3 关系营销对传统营销理论的变革 与传统营销观念相比，关系营销是现代营销观念发展史上的一次历史性变革，他与传统营销观念无论从内容、实质、范围，还是从实现手段等都有很大不同。 1. 经营哲学的变革 2. 对营销实质的变革 3. 组织结构的变革 4. 市场范围的变革 5. 营销组合的变革 4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略 1．客户关系营销的中心——客户忠诚的营造 （1）要分析客户需求、客户需求满足与否的衡量标准是客户满意程度：满意的客户会对企业带来有形价值（如重复购买该企业产品）和无形价值（如宣传企业形象）。研究成果表明，客户的全面满意来源于属性与信息的结合。在此基础上美国的3位学者提出了一个客户满意的7因素模型。如图4-1所示。 4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略 图4-1 客户全面满意7要素模型 4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略 （2）从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得客户满意： 提供满意的产品和服务； 提供附加利益； 提供信息通道。 4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略 （3）客户维系：高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，客户满意便上升为客户忠诚。忠诚的客户能给企业带来诸多的利益。市场竞争的实质是争夺客户资源，维系原有客户，减少客户的叛离，要比争取新客户更为有效。维系客户不仅仅需要维持客户的满意程度，还必须分析客户产生满意感的原因。从而有针对性地采取措施来维系客户。 4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略 2．客户关系的构成 （1）客户关系层次 企业与客户的关系可以分为5种不同的水平 ①基本关系