第3章消费者行为理论详解.ppt

对效用的理解—《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 对效用的理解—《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ 第二节　序数效用论 　　基数效用论与序数效用论是采用不同的方法研究同样的问题，并得出了相同的结论。这种消费者行为理论有这样几个假设： 　　第一，消费者是完全理性的，即他们对自己消费的物品有完全的了解，而且自觉地把效用最大化作为目标。 　　第二，存在消费者主权，即消费者决定自己的消费，而消费者的消费决策决定了生产。 　　第三，效用仅仅来源于物品的消费。根据这些假设，消费者行为理论所得出的结论就是，由消费者自行决定消费就可以实现效用最大化，政府不用干预消费者的行为。 　　但是，以上述三个假设为前提的消费者行为理论遇到了挑战。一些经济学家认为，这三个假设条件都是不现实的。 一、消费者行为理论的局限性　 第三节　消费者行为理论的应用 　　为了指导消费者的消费行为，并保护消费者的利益，各国一般都采取了这样一些政策： 　　第一，确保商品的质量。由政府及有关组织颁布商品的最低限度的质量标准，规定任何商品都必须符合相应的质量标准，并由政府的有关机构对商品进行检验。同时，要求厂商把商品的成分和商品可能的效用向消费者公布，不得保密。这样使消费者能享受到合乎标准的产品。 　　第二，正确的消费宣传。这首先要求商品广告和商品说明书必须诚实可靠，对广告要有一定的限制。例如，烟和烈性酒等不利于健康的商品不得进行广告宣传；广告要对商品作如实的介绍，等等。其次，还要通过规范教育与其他宣传形式向公众进行有关商品效用的教育，指导消费者正确地进行消费。 　　第三，禁止不正确的消费。例如，禁止出售枪支和毒品；通过宣传、税收或其他强制性措施，限制烟、烈性酒、某些有刺激性药物等的销售与消费。特别是为保护儿童的身心健康，不让儿童消费一些不利于成长的商品，诸如禁止儿童进入成人影院，禁止出售给儿童一些不健康的玩具或书刊，等等。 二、保护消费者的政策　 第三节　消费者行为理论的应用 　　为了指导消费者的消费行为，并保护消费者的利益，各国一般都采取了这样一些政策： 　　第四，对某些特殊消费给予强制。有一些消费，例如教育、医疗、保险等，对整个社会和个人都是十分必要的，社会要通过法津（例如义务教育法）或经济手段来强制人们进行这类消费。 第五，对某些行业的从业人员的素质进行必要的规定。这主要是指对提供医疗服务的医生、提供法律服务的律师和提供教育服务的教师的资历和素质作出规定，并进行职业资格考核，考核合格方可从事这类职业，以保证消费者能得到合乎标准的服务。 　　第六，在价格管制政策中的限制价格政策，也是一种对消费者的保护政策。这种政策可以防止消费者受垄断厂商的侵害，并能保证社会上所有的人都得到基本生活品。对粮食、公用事业服务、房租等商品与劳务的限制，在保护消费者方面，还是有一定作用的。 　　第七，建立“消费者协会”这类组织，保护消费者的利益。这种组织是非官方的，它可以接受消费者对产品与劳务质量、价格等方面的申诉，代表消费者向厂商提出诉讼，以及通过各种形式，为保护消费者的利益服务。 二、保护消费者的政策　 第三节　消费者行为理论的应用 　　从传统的消费者行为理论来看，消费完全是个人的问题。但实际上，个人的消费对社会是有影响的。 　　首先，个人的消费要影响社会资源的配置与利用。为了保护社会资源，尤其是某些比较稀缺的资源，就要用法律或经济手段限制某些消费。例如，用资源保护法禁止或限制人们对某些珍稀动物的消费，用