Chap 国际市场竞争战略要点.ppt

Chap5 国际市场竞争战略 学习目标 了解全球竞争环境及国家竞争优势的分析工具——波特的“钻石模型”以及掌握行业结构分析的“五力模型” 了解分析国家竞争的模型和行业竞争中存在的一般性问题 了解战略群体及竞争对手分析程序、框架以及企业资源能力分析的基本概念和理论 掌握国际市场竞争的一般性竞争战略以及处于不同市场地位的企业营销竞争战略模式，了解企业营销竞争的战略定位及超竞争概念 人物简介——迈克尔·波特 哈佛大学商学院著名教授，被誉为“竞争战略之父”，是当今世界上竞争战略理论领域公认的权威。1983年他被美国总统里根任命为产业竞争委员会主席，将竞争战略理论引入国家层面的竞争力研究，引发了美国乃至世界范围内的竞争力讨论。迈克尔·波特的三部经典著作《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》被称为竞争三部曲，被译成十几种文字，并重印几十次。在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。许多跨国公司和美国一流企业的战略顾问。 波特的竞争战略理论涉及企业、产业、国家三个层面。 在企业和产业层面，波特提出了著名的“五力模型”和三大经典竞争战略。 在国家层面，波特提出了著名的国家竞争战略理论，又称“国家竞争优势钻石理论”。钻石理论既是基于国家的理论，也是基于公司的理论。 7.1 全球竞争与国家竞争优势 7.1.1 全球竞争 全球化企业与全球竞争 企业全球化营销活动导致全球范围内竞争的加剧 全球竞争的利弊 7.1.2 国家竞争优势——“钻石模型” 又称“菱形理论”、“钻石理论”及“国家竞争优势理论” 该模型用以分析一个国家某种行业为何会在国际上有较强的竞争力。 为什么某个国家是某些行业良好的基地 为什么美国在个人电脑，软件、信用卡和电影行业有着领先优势？ 为什么德国是印刷媒体、化学制品和豪华汽车行业的乐园？ 为什么有如此多领先的制药、巧克力和贸易公司坐落在瑞士？ “国家钻石”模型 生产要素 生产要素可以分为：初级生产要素和高级生产要素。 初级生产要素：企业所处国家和地区的地理位置、自然资源、人口、气候以及非技术人工、融资等，通过被动继承或简单的投资即可获得的要素。 高级生产要素：包括受过良好教育的高级人才、科研院所、高等教育体系、现代通信的基础设施等，需要在人力和资本上先期进行大量投资才能获得的要素。 波特认为：现代社会，初级生产要素的重要性变得越来越小，而高级生产要素则日益扮演着更加重要的角色。并且随着全球化的发展，通过国际采购，在要素条件中具有某些不利因素的国家也可能间接创造出竞争优势。如劳动力不足可能会迫使公司发展机械化生产，原材料缺乏激励公司开发新材料。又如荷兰，它并不是因为位居热带而有了首屈一指的花卉业，而是因为在花卉的培育、包装及运送上都有高度专精的研究机构。 需求条件 本国需求的组成 公司总是对本国需求更敏感、反应更强烈，如果本国需求领先于世界市场需求时，该国企业也就可以处于市场领先地位。 例如日本家庭因为地狭人稠，所以家电朝向小型、可携带的电视、音响、录像带去发展，就因为本国市场拥有一群最懂得挑剔的消费者，使得日本拥有全球最精致、最高价值的家电产业。 本国需求发展的规模和模式 广大的本国市场为公司提供形成规模经济和学习的良机 本国市场的快速发展刺激更快的运用新技术和建立大型高效设备 相关及支持性行业 波特认为：单独的一个企业以至单独一个产业，都很难保持竞争优势，只有形成有效的“产业集群”，上下游产业之间形成良性互动，才能是产业竞争优势持久发展。 如瑞士在制药业的成功，来自染料产业的竞争力，染料的医疗效果的发现促进了医药公司的发展。 如意大利领导世界的金银首饰业，就是因为意大利的机械业已经创下全球珠宝生产机械60%的市场，而且意大利回收有价金属的机械也领先全球。 企业战略、结构和同业竞争 波特认为，一个企业要想获得成功，必须善用本国的历史文化资源，形成适应本国特殊环境的企业战略和组织结构，融入当地社会，并符合所处产业的特殊情况。 特定产业的竞争力，来自能汇集这个国家具有优势的管理实务与组织模式，以及产业的竞争优势来源。 国内的激烈竞争可以刺激竞争优势的持续力和推动力。 意大利与德国 在意大利，如照明、家具、皮鞋、毛纺织品以及包装机械等世界级龙头厂商，其战略重心为锁定市场、产品的客户导向、快速变化和惊人的弹性；如此种种，都是为了适应产业的动态和意大利管理制度的特质。 德国式的管理制度刚好相反，着重于技术或工程导向的产业，如光学、化学、精密工具机等，主要是复杂的产品，需要精密的制造、仔细的开发流程等，因此是一个高度纪律化的管理架构。 机会和政府 在“钻石模型”中，处理四个基本要素外，还有两个变量—机会和政府。 机会可遇不可求，对一个产业而言，机会可能与该国的环境无关，甚至同企业内部也无关，政府也难以施加影响。 波