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华中科大管理学院 陈荣秋 马士华 第二章 企业战略和运作策略 2.1 引言 2.2 企业战略管理 2.3 生产运作策略 案例：格兰仕的成本领先战略 引 言 战略和战略管理的重要性 影响企业竞争力的因素 战略和战略管理的重要性 未来学家托夫勒：“对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中沉浮，最后很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞”。 企业生存环境的变化使战略管理成为企业高层领导人最重要的工作。战略管理包括战略制定、战略实施和战略评价。 企业战略 是企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划。这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、公司总体战略、经营战略和职能战略。 战略管理 是指在企业战略的形成及其实施过程中，制定的决策和采取的行动。 影响企业竞争力的因素 企业战略管理 战略管理过程 外部环境分析 内部条件分析 松下电器工业公司的故事 30多年前，RCA公司、通用电气公司和齐尼思（Zenith）公司等统治着美国的电视机市场。 松下电器公司是松下幸之助第二次世界大战后建立的,其目标是成为电子学领域的领导者，重建日本强国的地位。50年代初期，松下公司确立了控制美国电视机市场的目标，与其他日本电视机制造商组成了卡特尔，将进攻的焦点集中在了美国市场上。 在20年的时间里，将它在美国竞争对手从25个削减到了6个，最终所有的美国竞争对手不是破产就是被外国同行所兼并。目前，松下公司已经成长为世界第12位的大公司。1990年11月，又斥资60多亿美元买下了环球制片公司的母公司- MCA。 经过精心策划的250年战略规划，使松下公司成为世界消费电子行业的巨人。松下公司的管理层将公司视为经久不衰的企业，它试图不给竞争对手留下任何机会。 松下公司的成功说明了什么？ 日益重要的战略思维 面对瞬息万变的环境，人们发现企业依靠传统的计划方法来制定未来的计划显得不合时宜了，企业要谋求长远的生存和发展，就必须审时度势地对外部环境的可能变化做出预测和判断，准确把握未来，制定出正确的战略计划。 一个企业要想适应全球环境，它的管理者必须学会理解和把握如下问题： ★ 全球环境中的力量如何影响企业及其管理者？ ★ 企业应采用何种方式拓展全球业务？ ★ 建立一个更加开放的全球环境的主要影响因素有哪些？ 制定战略的3大问题 1. 我们现在在哪里（Where are we now）? 2. 我们想到哪里去（Where do we want to go）? 进入哪个或哪些行业？ 满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务? 要取得的结果是什么? 3. 我们如何到达那里（How do we get there）? 应选择什么样的竞争战略？ 确定组织使命与目标 确定业务领域 为了确定公司的使命，管理人员必须首先确定公司业务领域。这样，才能够确定公司将为顾客创造何种价值。 建立主要目标 在业务领域确定之后，管理人员必须建立一组公司的主要经营目标。这些目标的建立，能够使公司具有方向感和使命感。例如，通用电气公司正是在杰克·韦尔奇的领导下，确立并实施“不是第一就是第二”的主要目标。 外部环境分析 目前所采用的最为广泛的方法是由迈克尔 ? 波特（Michael Porter）的五种力量模型，它能够帮助管理人员把外部环境中可能构成潜在威胁的特定力量分离开来。 识别机会与威胁 走向国际化的方式 到国外建立经营机构之前，管理者必须对有关国家进行经济环境分析，以便选择一种适宜的拓展途径和应对各种力量的方式。通常情况下，在全球环境中有四种最基本的经营方式：进口和出口、委托经营和特许经营、战略联盟、国外全资子公司。 进口和出口 从事出口的公司在国内生产产品，然后卖到国外。进口的公司，则在国内销售国外制造的产品。有些公司销售给客户的产品大部分是在国外制造的，在许多情况下，这些产品更具有吸引力，因为它们是在国外制造的。 委托经营和特许经营 委托经营(licensing)是指一家公司（委托人）允许一家国外的企业（受托人）在其本国或全球范围内代为生产和销售他们的一种或多种产品，然后再商定一个合适的费用。 特许经营(Franchising)是指一家公司（特许权人）将使用其产品名称的权利、运作技术等卖给国外的企业（特许人），以获得一笔一次性收入以及其所应得的利润分红。 制造企业通常采用委托经营，而服务型企