數位化社會行銷與樂活(LOHAS)商品消費關係之研究—以7-ELEVEN為例.docVIP

數位化社會行銷與7-ELEVEN樂活(LOHAS)商品消費關係之研究 楊愛施*1,a,,吳可文2,林昭宇3 *1建國科技大學 2, 3銘傳大學數位媒體設計系a E-mail：a vanessa@.tw 摘要(LOHAS)風。7-ELEVEN統一企業早於2006年，以樂活為號召發動新興的數位化健康生活運動，以改變人民的消費觀念和環境保護為責任。除了使用傳統媒體，7-ELEVEN配合數位時代消費者的習性，積極多元化地透過數位媒體推出一系列樂活商品。目前的研究以7-ELEVEN樂活(LOHAS)數位化社會行銷運作與樂活商品消費關係著墨甚少，因此本文以此為研究的議題探討數位化社會行銷方式是否能帶動樂活商品之消費。 本研究主要探討7-ELEVEN新生活運動之樂活理念，透過數位化社會行銷的運用與成效，與消費者樂活認知程度、樂活商品消費行為及對樂活商品的接受度之關聯，並探討上述三大面向與受訪者背景變項之關聯性。本研究使用描述性統計及ANOVA分析資料，歸納研究結果如下: (一)7-ELEVEN數位媒體社會行銷有助於推廣消費者樂活認知程度；(二)7-ELEVEN數位媒體社會行銷運作能提昇消費者樂活商品的消費行為；(三)消費者對於7-ELEVEN以數位媒體社會行銷推廣樂活商品之接受度高；(四)前述各面向與受訪者背景變項中之年齡、學歷及月收入具有關聯性。 關鍵詞：7-ELEVEN、「樂活」、社會行銷、數位媒體 1.前言 2006年開始，便有許多企業紛紛以LOHAS為號召，強調其產品與產業的樂活風格，此樂活風不僅考量消費者健康，也為環境永續保存盡一份心力。此種強調健康而永續生活態度的創新理念，7-ELEVEN「新生活運動」因此誕生。7-ELEVEN樂活理念以數位化社會行銷方式，欲帶動消費意識的改變。然而，目前以數位媒體社會行銷方式來推動樂活理念及樂活產品之研究則較少論及。7-ELEVEN為「使用數位媒體的領導品牌」第一名，更顯得7-ELEVEN數位媒體的社會行銷運作與樂活商品之消費關係，將是未來研究的重要議題，值得做進一步的探究。 1.1研究7-ELEVEN消費者是否已經完全瞭解「樂活」的真正精神？7-ELEVEN以數位化社會行銷方式鼓勵消費樂活產品成效如何？消費者在7-ELEVEN從事購買行為時對於「樂活」商品偏好程度如何？還有不同的消費者背景、對於7-ELEVEN「樂活」新生活運動的認知程度、消費者實踐「樂活」行為的傾向，以及7-ELEVEN「樂活」商品之接受度？這些議題都是本研究當中所希望探討的重點，也是國內的企業界在企劃其未來商品與服務時所極力想要探討的內容。 1.2研究目的 探討7-ELEVEN數位媒體社會行銷模式消費者的樂活認知程度； 探討7-ELEVEN數位媒體社會行銷運作消費者樂活商品消費行 為； 探討消費者對於7-ELEVEN數位媒體社會行銷推廣樂活商品的接受度； 探討前述三大面向與受訪者背景變項之調查結果間的關聯性。 2、文獻探討 (LOHAS)產品觀念 統一超商主推「樂活」(LOHAS)商機，用創新來打造自己的品牌價值與企業品牌形象。7-ELEVEN以數位媒體社會行銷模式教育消費者在消費的時候考慮到食品對於健康與環境的影響，此樂活風潮所訴求的生活型態，也提升7-ELEVEN的公益形象。 2.2社會責任與社會行銷 全球媒體促使企業社會責任的覺醒，許多企業更藉著社會行銷的方式來教育顧客(黃正忠，2006)。社會行銷指的是將行銷的對象應用在社會單位，藉以改變社會和改變行為模式的管理技術(Andreasen, 1995)。本研究個案取用7-ELEVEN之數位媒體樂活行銷。LOHAS是一種生活型態的新觀念，也就是符合了社會行銷元素—生活型態區隔，本研究從企業的角度來關注數位化社會行銷之目標與方式，並從中瞭解數位媒體社會行銷方案的執行與消費者消費行為之關聯。 2.3數位媒體與社會行銷 TNS和《Digital Media》雜誌公佈2008年「採用數位媒體的領導品牌」的研究結果顯示，7-ELEVEN連續兩年被台灣網路使用者評為使用「數位廣告媒體」的第一品牌TNS模範市場研究公司，2009。因此，7-ELEVEN如何透過數位媒體的社會銷模式，將有助於了解「樂活」(LOHAS)的企業理念與相關商品的推廣成效，檢視其運用數位媒體於樂活LOHAS的社會銷，可分成「LOHAS愛地球大家一起來」網站與「MY LOHAS生活誌」的Facebook 臉書專頁兩大部分 2.4 7-ELEVEN LOHAS新LOHAS理念，推廣到消費者的生活中，有助於企業滿足樂活族群，並有益於企業維持良好的聲譽。 2.5認知與樂活消費行為 根據吳嘉玲(2010)提出樂活的消費行為主要目的是不讓生病的地球再增負荷，而人類也可追求健康的生活形態。張寧馨(2012)報