2012国际市场营销课程实习教程解析.ppt

营销策划书的撰写 参考书目 营销策划：精于思，易于行 （第6版）麦克唐纳　著，高杰等 译；电子工业出版社 中国市场营销策划 朱华锋 中国科学技术大学出版社 2009 营销策划——方法与实务 王学东 清华大学出版社 2009 营销策划 叶万春 清华大学出版社 2008 企业营销策划 庄贵军 清华大学出版社 2005 营销策划的现状与趋势 管理咨询主要类型： 战略咨询策划 战略选择与布局 投资咨询 资本运作 管理与企业文化咨询 人力资源咨询策划 整合营销咨询 企业进行全面营销诊断，全新营销 体系改造（通路再造，终端再造…) 营销专项咨询策划 品牌、广告、公共关系等 营销策划的现状与趋势 麦肯锡： 全球最大战略咨询公司 罗兰贝格：欧洲最大管理咨询公司 埃森哲： 全球领先的管理咨询、信息技术及外包服务机构。 《财富》全球500强，全球员工逾204,000名，客户遍布120多个国家。截至2010 年8月31日结束的财政年度，公司净收入达 216 亿美元。毕博： 全球最大的管理咨询和系统集成商之一。 科尔尼： 全球领先的高价值管理咨询公司 新华信： 中国本土最大和最早的管理咨询公司之一。 德勤： 全球最大专业服务机构之一。审计、企业管理咨询、税 务… 营销策划的现状与趋势 盖洛普: 全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司 波士顿： 全球战略管理咨询业的翘楚 贝恩： 全球领先的战略咨询公司 普华永道：世界最大会计师事务所 美世咨询：全球最大的员工福利、薪酬和人力资源管理咨询公司 奥美公共国际集团：全球最大的传播服务公司之一 中国咨询策划业机构类型 政府背景的咨询策划机构：国务院发展研究中心、中国社科院 高校背景的咨询策划机构：北大中国企业发展研究中心、清华大学国情研究中心 社团背景的咨询策划机构：中国市场学会、中国广告协会 企事业单位的咨询策划机构，如银行、证券 专业性咨询策划公司：广告类；会计类；战略类等 中国营销策划业的发展 第一阶段 营销策划启蒙期（1988-1993) 何阳 “点子大王” 王力 “亚细亚”神话 点子策划时代，经验式的拍脑袋式的决策 第二阶段 营销策划成长期（1994-2000） 王志刚；叶茂中；余明阳 专业化程度提高、出现真正意义的策划公司、外资咨询公司进入中国市场 中国营销策划业的发展 第三阶段：整合策划期（2000年以后） 中国企业对营销策划的需求持续增强；国际咨询公司在中国全面渗透，以专业化服务理念，带动本土策划业的规范化发展；国际咨询公司本土化；企业与咨询公司建立战略联盟关系，开始企业全方位整合营销策划等 袁岳 营销策划的内涵与类型 营销策划：策划人员为达到预定的营销目标，在对企业内外环境进行科学分析和研究的基础上，有效整合与运用现有的经营资源，对未来某项营销工作或事件作出事先的谋划，制定出具体的几乎或安排并进行控制的过程。 主要包括，营销目标确定、市场机会分析、营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。 营销策划书的涵义与分类 营销策划书又称为营销策划文案、营销策划方案，是策划人为实现企业营销策划目标和行动指南和行动方案。 整合营销策划；专项营销策划（市场调研策划、市场定位策划、品牌策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划、促销策划、公共策划等） 营销策划书的框架要素 由于行业的差异和策划专题的不同，营销策划书框架纲要并无固定格式可循。但是依据营销策划活动的一般规律，营销策划书正文的框架纲要应包括： 策划目的、环境分析、SWOT分析，营销目标，营销战略、营销组合策略、行动方案、财务分析、策划控制方案等单元。 营销策划书的基本模式 营销策划书 封面：策划书及客户名称；策划机构或策划人名称；策划完成时 间；策划使用时间段；保密级别及编号 前言： 对策划内容的高度概括和表述，以引起读者兴趣和主义，使其关注正文。简述接受营销策划委托情况；进行策划原因；策划目标及策划是后要达到目标；策划及策划书特殊，参加人员，致谢等 目录：策划的提纲 正文： 概要：对策划内容和策划结论的概括性陈述；策划目的：策划目的、界定问题、明确策划目标和策划主题 营销环境分析——企业营销环境的三个层次 波特五力模型考虑因素 甘特图法 美国学者甘特发明的一种使用条形图编制项目进度计划的方法，一种简便的项目进度计划和安排工具。 营销实习课程作业 选题：