07-国际营销的产品策略教程解析.ppt

第7章 国际营销的产品策略 国际产品整体概念 国际产品生命周期 新产品开发 包装策略 国际产品的标准化和差异化 第1节 国际产品整体概念 产品整体概念 产品组合 一、 核心产品:产品能够提供给消费者的基本效用和利益。核心产品引发并决定了消费者的购买行为，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。 形式产品：核心产品借以实现的具体形式，是核心产品层次的物质载体。主要包括：品质、式样、特征、品牌、包装等。 期望产品：顾客在商品交易过程完成之前对产品本身所产生的期望，包括产品本身的质量、款式、价格以及使用的便利性，人性化程度，甚至是购买过程中的体验。 延伸产品（附加产品）：顾客购买产品和服务所得到的的各种利益的总和。包括产品说明书、安装、维修、送货、技术培训等。 潜在产品：指现有产品的可能的演变趋势和前景。顾客可能获得的远期利益。 二、产品组合 产品组合，也称产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围。 产品线，指产品组合中的某一产品大类，是互相关联或相似的一组产品。 产品项目，指产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度：指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄； 产品组合的长度：指企业所有产品线中的产品项目的总和； 产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少； 产品组合的相关性：指各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。 例子： 服装：男西装、女西装、女大衣、儿童服装 鞋：男皮鞋、女皮鞋、女布鞋 帽子：棉帽、礼帽、女凉帽、童凉帽 化妆品：儿童护肤品 产品组合决策 扩大产品组合策略：即增加产品线或产品项目。 缩减产品组合策略：即取消产品线或产品项目。 产品线延伸策略: 向下延伸：即在高档产品线中增加低档产品项目。 向上延伸：即在原有的产品线内增加高档产品项目。 双向延伸：即在原中档产品线中增加高档和低档产品项目。 第2节 国际产品生命周期 国际产品生命周期 各阶段营销策略 一、国际产品生命周期 产品生命周期 （Product Life Cycle，PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，包括在整个周期内产品的销售和利润情况。 PLC的阶段划分 二、各阶段营销策略 导入期策略 成长期策略 成熟期策略 衰退期策略 导入期营销策略 撇脂定价，即把新产品以尽可能高的价格投放市场，以求得最大收益，尽快收回投资，这是对市场的一种榨取，就象从牛奶中撇取奶油一样。 渗透定价:新产品一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。 迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销； 缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销； 迅速渗透策略，即低价格、高水平促销； 缓慢渗透策略，即低价格、低水平促销。 成长期营销策略 调整4P 提高产品质量，扩展产品线 进入新的细分市场和分销渠道 促销重心从建立产品知名度转向建立产品形象 适时调整价格（降低），争取更多消费者 成熟期的营销策略 市场改良－设法增加现有产品的消费数量 产品改良－改变产品特点（质量、特征或式样） 营销组合改良－调整营销组合的一个或几个要素 “三个改良” 衰退期的营销策略 1、持续策略 2、集中策略 3、收缩策略 4、放弃策略 第3节 国际新产品开发 新产品的概念和种类 新产品的开发过程 新产品获得方式、风险及定位 一、新产品的概念和种类 市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，在原理、结构、性能、材质、用途等某一个方面或者几个方面具有新的创新或改进的产品就叫新产品。按产品对企业和市场的创新程度可以分为：全新产品、改进型新产品、换代新产品、仿制新产品。 新产品开发的意义： 满足消费者不断变化的需求 增强企业的竞争能力 减少和分散企业的经营风险 引导消费、创造需求，赢得顾客 推动社会进步 ?二、新产品开发过程 八个阶段：构思产生，构思筛选，概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品实体开发，市场试销，商业化。 开发新产品的程序 三、新产品的获得方式、风险及定位 (一)新产品的获得方式 1.兼并,将拥有新产品的其他企业整体购买下来 2.购买新产品专利或者特许权 3.与其他企业协议及合作方式取得 4.本身设立研发部门 (二)新产品的获得风险 1.对市场容量估计错误 2.技术创新程度不够 3.市场需求多变性及产品生命周期缩短 4.资金风险 5.政治风险和政府限制 (三)新产品的定位 1.产品特色定位 2.在顾客追求利益上定位 3.按