网上的消费者购买行为分析摘要.docVIP

消费者购买行为分析 一、企业研究消费心理意义 　　1、有利于全面、深入地了解，组织数量充足，质地优良、适销对路的货源供应市场。 　　2、有利于及时了解和掌握市场信息，预测消费需求的变化，增加市场竞争力。 　　3、有利于把握消费者的心理变化，提高经营销售艺术及服务质量，有目的的刺激和诱导消费者的购买行为，树立企业形象和商誉。 　　二、消费心理学的理论基础 一 、消费者的心理活动过程 　　1、心理的实质 　　心理是人脑的机能，人的心理是人脑的机能。人的心理是在周围的客观现实作用下由脑产生的。人脑的机能是心理活动的主要生理基础。人的心理所以能够实现，与大脑皮层参与进行的条件反射活动有主要关系。 　　心理是客观事物的反映。客观现实是人心理的源泉，人脑只有在客观现实的作用下才能产生心理。人脑反映客观有两个显著特点：客观性、主观性，心理是客观世界的主观映象。人的反映活动是通过实践实现的。只有通过实践活动，让大脑与客观现实的实践活动发生联系，才能反映现实。 　　2、心理活动过程。 1 认识过程。指消费者通过自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的品质属性及各方面的联系的综合反映过程。这是消费者心理活动的初始阶段。它又具体包括认识形成阶段和认识发展阶段两部分。 　　* 认识的形成阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程。包括感觉和知觉两种心理活动。 　　* 认识的发展阶段是消费者通过记忆、想象、思维等心理活动来加深对商品认识、完整认识的过程。主要包括记忆、联想、思维想象四种心理活动。 2 情感过程。指消费者在购买活动中，对商品和服务是否符合自己需要而形成的态度体验，即人对事物的一种好恶的倾向。如喜、怒、哀、怨、好、恶、惧/ 　　* 人的情感的外部表现：主要通过人的神态、表情、行动 身体各部位的反映 、语言表现出来。 　　* 人的情感具有两极性：情感既是一种态度，而态度无非划为两类：肯定或否定。这就决定了情感的两极性：肯定、积极的情感与否定、消极的情感。用称心的产品、热情的服务对待消费者，会使其产生良好的情绪。 　　* 影响消费者情感变化的因素：环境 购物、用餐、娱乐环境等 、商品 美观性、装饰性、命名等 、服务 质量、态度等 、社会情感 道德感、理智感、美感等 。 3 意志过程。指消费者有目的、有意识的支配和调节自己行动的心理过程。它有目的性、坚持性、调节性三个基本特征 。 　　* 消费者的意志品质主要表现在四个方面：自觉性、果断性、坚韧性、自制性。 二 、消费者的个性心理 　　1、消费者的个性心理特征 　　个性心理特征是指个人带有倾向的、本质的、相对稳定的心态特征。包括能力、兴趣、气质、性格等方面。它的形成基础很复杂。它体现了个体的独特风格和心理活动。正由于不同的人有不同的个性心理特征，才使得其购买行为复杂多样、变化多端。 　　2、消费者的能力指人能顺利完成各种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。能力分为一般能力和特殊能力。 　　3、消费者的兴趣指人对某种客观事物积极的认识倾向，兴趣不是天生的，兴趣具有倾向、稳定性、差别性、广泛性、效能性的特点。 　　4、消费者的气质指决定人心理活动动力，即心理活动速度和稳定性的典型心理特性。由于气质是由人的高级神经系统的生理特点决定的，因此具有稳定性和持久性的特点。 　　5、消费者的性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是主要的个性心理特征。 　　兴趣反映消费者的活动倾向，能力反映消费者的活动效率，气质反映消费者的活动方式，而性格决定消费者活动的内容和方向。 　　三、消费者购买行为分析 一 消费者购买行为分析的必要性 　　市场是由消费者组成的，企业能否在市场上求得生存和发展，取决于消费者需要的满足。因此，对消费者购买行为的研究，就成为企业获取营销成功的前提条件。 　　消费者的购买行为是受心理活动支配的。行为的产生要有一个过程，不同消费者受不同影响因素的刺激，产生了复杂的、不同的心理反映，从而导致不同的行为方式。尽管消费者的购买行为具体表现不同，但都是极其复杂的心理作用的结果。 　　在现代社会，消费者的需要不仅变化快，而且复杂程度日益增强，市场规模空前扩大，企业的营销活动难度增加，业务人员不可能4凭经验把握消费者的购买行为，而必须研究所谓的“市场7O‘s”问题：即市场由谁组成?他们为什么购买?谁参与购买行为?他们如何购买?何时购买?何地购买?据此分析消费者的需要与欲望，以制定有效的营销方案。 二 影响消费者购买行为的主要因素 　　从总体上看，消费者的购买行为受多种因素的影响，这些因素大体归为四类：购买者因素、品因素、销售因素、购买现场因素，其中最重要的是购买者因素。 　　从购买者看，影响购买行为的购买因素有四方面： 　　* 文化因素：文化、亚文化、社会阶层