康达园广的告推广策略提案.docVIP

康达尔花园广告推广策略提 案 客户名称:康达尔 集团 房地产开发有限公司2001年6月22日前 言康达尔 集团 房地产开发有限公司:作为深圳十大地产专业广告公司之一的长城盛花公司,凭借深港两地地产优势,已经积累深厚的业内品牌,对《康达尔花园》三期进行广告推广策划一个资深地产广告公司具有多样化楼盘推广之经验,尤其是罗湖“楼王”《长丰苑》展销我们将因循地产市场之规律,在总结以往经验教训的同时,从竞争激烈的市场中,寻求项目机会点及发展点最后预祝项目取得成功!目 录第一部分 项目市场环境分析片区整体分析周边个案简介目标市场分析第二部分 项目理解与定位项目特征分析项目优劣势分析项目卖点梳理与提升项目定位分析物业定位目标市场定位第三部分:广告主题包装总策略广告主题文脉的确立第四部分:广告主题表现总策略广告表现策略制定表现策略原则与目的创意表现手法创意基本支持点核心概念包装与提升第五部分:广告整合推广策略整合营销传播目标体系的建立总策略原则总策略目标 总策略设计总策略说明阶段性广告策略1?阶段性广告策略制定前提 2?阶段性广告策略阐释 第六部分:媒介传播策略媒介目标媒介选择的标准有效媒体运用广告发布频率媒介投放组合策略第七部分:广告服务跟进广告效果评估策略调整方向 第一部分:市场调查分析 片区整体分析 周边个案简介 目标市场分析 一 1?市场总体态势 布吉楼盘主要分布在石牙岭,布吉的综合经济实力GNP增长指数居第二位,而房地产,无论是规模,还是建设速度,确是真正的“大哥大”,据最新调查显示,布吉的市场份额为11%,仅次于福田 34% 31% 及南山 15% 而位居第四,一个产品体系齐全品牌汇集2?市场格局呈多样化 2001年第一季度共有40个内地楼盘在香港推广,其中深圳楼盘占27个,这其中布吉楼盘占了6个,出盘数量仅次于罗湖区,与福田区并列第二,可见其在香港市场受欢迎的程度:本地客 含现住布吉或布吉租房者 占约35%35%?香港客户占约20% 3?大盘“围城“现象 大盘“围城“现象是近两年的事,特别是深圳一些大地产商集结城市边缘地带,如“万科四季花城”花园”,许多客户便意识到这种渡假楼盘将引导一场新的购房潮流二1?中海怡翠山庄: 项目概况:中海集团在布龙公路水径村北侧开发的怡翠山庄,总占地面积28万平方米,全部为多层建筑,首期容积率仅为1.1,绿化率高达60%,成为最接近香港的低密度大型度假村广告推广主题:5+2渡假生活模式2?百合山庄: 项目概况:百合山庄由深业集团深圳分公司投资开发,坐落于布吉关口半山之上,既有欧陆住宅建筑注高贵格调,又具现代住宅设计册精致瑰丽,加之围合式内院布局,使得百合山庄处处洋溢现代欧陆风情广告推广主题:写意空间,悠然生活3?阳光花园: 项目概况:阳光花园位于布吉半山,整体布局依照“每天都是度假天”的超凡生活理念进行规划,正好迎合港人“香港上班,国内居住”的理想生活模式,两种生活互相配合,“朝朝轻松香港上班,日日悠悠深圳度假”30多万平方米,拥有两个大型豪华会所,上万平方米绿化空间,四个不同风格的泳池,居住其中,度假感觉直逼而来,是布吉罕有的大型豪华低密度度假住宅广告推广主题:每天都是度假天4?桂芳园: 项目概况:桂芳园是由深圳佳兆业房地产开发公司在布吉开发的大型项目,位于深惠公路及李朗路交界处,总占地面积130万平方尺,共分4个富有特色的小区,小区内建有面积高达3000平方米的人工湖――水晶湖,园林规划采用新加坡式风格,设计清新明快,旨在为业主打造一个翠绿静谧的度假天地.广告推广主题:新加坡式高尚湖区度假天地 总结:从以上分析,四个就有三个盘为了迎合渡假概念,侧重小区人工环境和园林特色的营造,人工雕琢太重本案强调的纯自然健康生活与之形成鲜明的差异三调查显示,区域的目标市场呈现多样化市场特征: 布吉本地特区内港人置业 第二部分 项目理解与定位 一二三一 ■ 项目优势□畔山自然环境□交通便利□品牌优势□建筑功能配套优越:小高层带电梯罕有架空层外排式管道□自身体育馆配套优势■ 项目劣势□ 周边生活配套须完善□ 小区园林营造没有特色□ 规划建设的学校迟迟不能建成 二通过对项目优劣的分析与整理,针对项目所在区域板块的市场竞争环境的现状及未来趋势,康达尔花园的广告推广必须建立自己独特的USP个性卖点与品牌形象,才能从布吉楼盘中脱颖而出 □ 卖点梳理A?旁依石牙岭公园的居住环境和自然环境? B?康达尔集团的品牌优势? C?康达尔花园独有的体育馆及倡导的健康家园概念? D?布吉罕有架空层带电梯小高层 □ 卖点提升A?独特的USP:与自然共生的“山·体育馆”1+1健康概念住宅B?品牌附加值:康达尔集团开发的与自然和谐共生的健康住宅C?品牌整合:城市新郊居生活主义——康达尔与自然和谐共生的健康住宅三■ 物业定位布