第二章汽车市场营销计划与策划详解.ppt

（四）确定营销组合策略：车型/品牌、制定企业品牌策略、价格、渠道、管理、服务、促销、广告、公关、市场调查 （五）制定具体的行动方案 如：1）新车上市方案2）全年广告设计方案3）对消费者的促销方案4）推销活动方案等 （六）预算 （七）对执行的效果进行评估 三、汽车营销策划书的编写格式 汽车营销策划书的一般内容及格式 目录 封面 序言 正文 策 划 书 的 名 称 被 策 划 的 客 户 名 称 策 划 机 构 或 策 划 人 策 划 完 成 日 期 策 划 适 用 时 间 段 本 策 划 要 达 到 目 标 执 行 本 策 划 动 力 统 一 思 想 和 行 动 汽 车 市 场 分 析 营 销 战 略 公 司 现 状 诊 断 S W O T 分 析 公 司 主 要 政 策 阐 述 营 销 目 标 营 销 策 略 具体行动方案 各项费用预算 效果与结果预测 方案调整 1 2 3 4 所有的知识汇集起来,以一个项目为主线,把整本书的教学演变成一个连贯的,实际操作的业务训练 计划 概要 营销 现状 环境 分析 目标 市场 执行 控制 营销 策略 行动 方案 财务 预算 渠道 促销 产品 价格 微观 定位 宏观 细分 时间 效益 监测 步骤 成本 组织 市场 分析 营销策划书制作 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * 企业市场营销战略分析 一、企业战略　公司需要有一个到达其目标的全盘的、总的计划，这叫战略。企业战略因涉及的层面和范围不同，分为企业总体战略、营销战略和职能战略。 企业总体战略（公司战略），是企业最高层次的战略。主要任务是指企业应该在哪些领域进行活动，经营范围的选择和资源的合理配置是其中的重要内容。总体战略是由企业高层负责制定并落实的基本战略。 营销战略是指企业确定的在将来的某一时期希望达到的经营活动目标，以及实现这一目标而预先制定的行动方案，它是当今企业在市场竞争中最为广泛关注的一项创意性营销活动。 意义：１）有利于企业明确自己的发展方向。２）可以促使企业决策者创造良好的管理环境。３）有利于企业主动适应不断变化的营销环境。 职能战略既职能部门的战略，是企业各个部门的短期性战略。通常包括：研究与开发管理、生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等。每一个职能战略都必须服从于企业的总体战略和营销思想。 二、汽车企业市场营销战略的制定 营销 目标 消费者 产品 促销 供应商 公众 中间商 竞争对手 渠道 价格 分析 实施 控制 计划 影响公司营销战略的因素 人口经济环境 社会文化环境 技术自然环境 政治法律环境 微观环境参与者 宏观环境因素 整个营销活动的管理 （一）SWOT分析法（优势、劣势、机会、威胁分析方法 1.外部环境机会和威胁分析 菲利浦.科特勒认为，机会是指一个公司通过工作能够赢利的需求领域。而威胁则是指一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售利润。 要时刻对外部环境进行监测，尤其是对其业务造成直接影响的因素。 在信息处理时，人们往往按这些机会可能带来营销成功概率高低以及其吸引力的大小来进行分类。公司在每一个特定机会中的成功概率 业务实力与成功条件符合+超过竞争对手的业务力量。 环境威胁按照威胁严重性和发生概率分类 在机会分析时，要列为企业营销目标的重要选择因素，面对威胁要制定出相应的应变计划。 1 2 4 4 3 1 2 3 低 低 高 小 大 低 高 高 吸 引 力 严 重 性 图2——2 机会威胁矩阵图 机会矩阵 威胁矩阵 成功概率 发生概率 2.内部环境优劣势分析 分析企业内部优劣往往是从其营销能力、财务能力、制造能力、组织能力等角度进行评估。 营销能力：1.公司信誉2.市场份额3.产品质量4.服务质量5.定价效果6.分销效果7.促销效果8.销售员效果9.创新效果10.地理覆盖区域 财务能力：1.资金成本/来源2.现金流量3.资金稳定 供货能力：1.运输能力2.存储能力3.按时交货的能力 组织能力：1.有远见的领导2.具有奉献精神的员工3.创业导向4.弹性/适应能力5.组织内部沟通协调 在进行优劣势分析时，对比对象可以是竞争对手或行业平均水平/状态 通过绩效和重要性进行评估。 绩效分：特强、稍强、中等、稍弱、特弱。重要性分：高、中、低 3.SWOT分析 SO战略（优势机会战略）根据企业面临环境提出如何