第二章战略规划和市场营销过程详解.ppt

营销管理的基本任务 从市场机会的产生和存在形式来看，大体上可以分为以下四种： 显在的市场机会 前兆型市场机会 突发型市场机会 诱发型市场机会 分析市场机会 营销管理的基本任务 ●市场细分（segmenting） ●市场选择（targeting） ●市场定位（positioning） 选择目标市场 策划营销战略 领导者 挑战者 追随着 弥缺者 营销管理的基本任务 ●具体的营销活动。对各项活动作出具体的设计和安排，而且还应当强调它们之间的协调与配合，以形成整合效应 ●营销的费用预算。要避免过于考虑同已有的业绩挂钩 ●营销资源的分配。不仅要考虑在各种策略工具 ，而且要考虑在不同区域市场 、不同的阶段和时期中的适量投入 设计营销方案 营销管理的基本任务 ●高效的营销组织系统 ：营销副总经理负责公司营销职能同其他职能乃至公司决策层面的沟通与协调；营销部负责公司营销活动的策划、组织与实施；营销队伍则是开展具体营销活动的基本力量 ●完备的营销控制程序 ：年度计划的控制，即从数量和进度上保证营销计划的实施；盈利能力的控制，即从营销的质量上进行检验和提高；战略控制则是注意营销计划同环境的适应性 实施营销努力 思 考 题 1、如何认识市场营销部门和市场营销活动在企业中的地位和作用？ 2、说明企业战略计划和业务战略计划的过程与内涵？ 3、什么是“波士顿矩阵”？如何利用“波士顿矩阵”来决定和调整企业的业务战略计划？ 4、什么是“SWOT分析”？如何用“SWOT分析”来决定企业的基本战略？ 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ 企业战略计划 企业战略计划 企业战略计划 企业战略计划 企业战略计划 企业战略计划 * * 第二章 战略规划和市场营销过程 Strategic Planning ???? ??Marketing Process 正确认识市场营销在企业中的地位 了解企业战略计划与业务战略计划的内涵 了解“波士顿矩阵”等战略分析工具 学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策 了解企业市场营销的管理过程 学习目的和要求 市场营销在企业中的地位作用 营销作为一般职能 营销作为一个比较重要的职能 营销作为主要的职能 营销作为核心职能 顾客作为核心和营销作为整合功能 财务部门 成本效益 意识 营销部门 市场导向 意识 资源部门 合理配置 意识 企业整体 经营 企业整体经营意识 研发部门 创新发展 意识 企业经营决策过程 企业性质与任务 企业业务组合 企业战略计划 市场 营销 方案 产品研发计划 市场营销计划 财务计划 企业战略计划步骤 确定公 司使命 制定目 标体系 协调业 务资源 设计合理的业务组合 业务单位、产品和市场层次 公司、部门层次 计划新业务、制定增长战略 分析现存业务组合 企业战略计划：由企业任务说明书、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划的制定等一系列工作及指导性文件所构成的。 企业战略计划 企业任务说明 从企业的角度讲，企业任务的确定一般应当考虑以下五个基本要素： 1、企业历史 2、管理者偏好 5、企业核心能力 3、市场环境 4、企业资源 企业战略计划 1、目标指向性应当十分明确，包括： ●企业经营的行业范围，尤其是主营业务 ●主要产品及其应用领域 ●可能投入的资源能力 ，主要市场群体和地域范围 ●在相关业务经营中的地位和角色 2、强调公司的主要政策和价值观 企业任务说明的要求 企业战略计划 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、协调性 企业目标描述 企业业务组合 分析当前业务组合或战略业务单位 合理安排业务组合 决定哪些业务单位应该扩大、减少、或不投资 业务组合的发展和调整 密集性增长 一体化增长 多元化增长 问号类 高增长、低份额 向明星类发展，或放弃 需要资金提高市场份额 明星类 高增长、高份额 利润潜力大 为维持其增长需要大量投资 金牛类 低增长